К слову, контент действительно сработал. Медийный охват кампании SETTERS оценивает более чем в 20 млн человек. При этом бюджет проекта едва превысил 100 тыс. рублей – некоторые фотографы, стилисты, модели работали за идею.
Партнеры могли заработать на продаже аккаунта суммы с шестью нулями, но отказались от всех предложений. Страница до сих пор доступна в Instagram◆ – продолжает оставаться своего рода цифровым памятником креативу SETTERS.
Проект принес агентству больше, чем деньги. Предприниматели вспоминают, что число входящих заявок от потенциальных клиентов выросло в пять раз. Причем в их числе были крупнейшие компании страны: «МегаФон», Сбербанк, Urban Decay, МТС, «Газпром». По словам Жени, SETTERS задало тренд – все хотели «как “Пышечная”».
После «Пышечной» у компании началась стадия бурного роста – финансовые показатели агентства увеличивались примерно в пять раз за год. Эта фаза продлилась около двух-трех лет. «Это такой момент, когда тебя постоянно штормит, ты очень много процессов устаканиваешь, стремительно растешь, адски не успеваешь за собственным развитием», – вспоминает Женя. По его словам, приходилось быстро учиться, погружаться в новые сферы, решать проблемы, которых партнеры раньше не могли представить.
Эта веха принесла не только сложности, но и колоссальный заряд. Алина тот период вспоминает так: «Было ощущение абсолютной новизны от каждого отправленного коммерческого предложения, каждого полученного положительного ответа, каждого факапа (неудачи), каждого ухода сотрудника. Для меня это ощущение какой-то абсолютно пульсирующей жизни просто в каждом действии».
Саша говорит, что компания неслась «как паровоз», и заключает: «Она [веха] еще была сложной эмоционально и физически, очень трансформационной». Девизом компании стала фраза «Обновляйся или умри!».
Партнеры понимали, что агентству нужны перемены. Они затронули подход к клиентам – команда SETTERS начала избирательно относиться к проектам и продвигать идею сотворчества (co-creation); процессы стали более прозрачными; подход к работе с персоналом – системным; отношения с профессиональным сообществом – более открытыми и крепкими. А сооснователи повзрослели как предприниматели и руководители.
Вот как это было.
Агентство стало узнаваемым и востребованным. По словам Алины, если раньше некоторые заказчики пытались навязывать свое видение, то теперь начали обращаться к команде SETTERS как к экспертам. Больше доверять.
Крупный клиент, который пришел после «пышкаута», – «МегаФон». Сотовый оператор хотел разработать новую коммуникационную стратегию в Instagram◆ – перезапустить площадку в экспериментальном формате, чтобы увеличить охваты и вовлеченность пользователей без прямых вложений в медийную рекламу. Так родилась идея «Проекта 12»: каждый месяц новая команда контент-мейкеров из профильных агентств делает 12 постов в своем стиле.
Первой стала команда SETTERS. К работе над креативами подключили создателей «Пышечной». В визуалах были отсылки к арт-сюрреализму – например, сим-карта стала «билетом в изменчивый мир диджитала» – и современному цифровому искусству. Качество изображений далеко ушло от съемок на камеру смартфона, с которых агентство когда-то начинало. Теперь это были студийные съемки и профессиональная графика. Неизменным остался только почерк SETTERS – тяга к новому, к экспериментам, тренды и легкая провокация.
Тексты постов были ситуативными – с привязкой к актуальному событию. Например, в них были отсылки к нашумевшему батлу рэперов Оксимирона и Гнойного. Один из постов начинался словами «Что для тебя важнее – батлы ради хайпа или ежедневная работа над собой ради действительно высокой цели?». Благодаря смелому контенту показатели аккаунта «МегаФона» органически выросли в четыре раза, заказчик остался доволен.
Этот кейс усилил цепную реакцию, популярность SETTERS набирала еще большие обороты. У агентства появились и зарубежные клиенты. Например, интернет-сервис по международной доставке. В какой-то момент заявок стало так много – буквально сотни в неделю, – что команда не успевала их обрабатывать. «Мы могли не отвечать около месяца», – вспоминает Женя завалы в почте. Ребята вспоминают, что некоторые особенно целеустремленные потенциальные заказчики приходили в офис SETTERS без предварительной договоренности, а кто-то даже приезжал из другого города.
