Факторами, замедляющими развитие локальных рынков стриминговых сервисов, являются отсутствие высокоскоростного интернета, низкая покупательная способность населения и доступность нелегальных сервисов распространения аудиовизуального контента. Для успешного развития и конкуренции с глобальными сервисами на локальных рынках местным стриминговым сервисам необходимо предоставлять доступ к локализированному качественному контенту, расширять библиотеки за счёт нишевых предложений, использовать выгодную ценовую политику как инструмент маркетингового продвижения.
Этим как раз и занимается в последние годы российская индустрия стриминговых сервисов.
В отличие от рынка США, который за 16 лет с момента появления первых стримингов прошёл 2 этапа и в данный момент переходит к этапу зрелости — точкой перехода к следующему этапу стало превращение поставщиков в новых участников конкурентной борьбы — российский рынок преодолел только первый этап жизненного цикла и находится сейчас на этапе роста. Ключевыми периодами развития рынка стриминговых видеосервисов в России являются: этап зарождения (2010—2013 гг.), когда появились первые легальные стриминговые видеосервисы, конкурировавшие, прежде всего, с поставщиками нелегального контента; этап перехода к росту (2013—2017 гг.), ознаменовавшийся включением государства в регулирование рынка и борьбу с нелегальными сервисами; этап роста (с 2018 г.), во время которого началось производство оригинального контента, а на рынок пришли крупные медийные и технологические компании.
Узнай, как онлайн-кинотеатры изменили отечественную индустрию:
Аудитория стриминговых видеосервисов в России изучена слабо. По данным Deloitte (2019), на конец 2019 года только 11% россиян приобретали платный видеоконтент. Чаще всего видеоконтент приобретают зрители в возрасте 25—44 лет (32% аудитории) с доходом выше среднего. В среднем у россиян 1—3 подписки (в том числе на музыку, книги, игры), за год на подписку на видеоконтент в среднем тратится 1000 рублей. При средней стоимости подписки в 377 рублей это подразумевает менее 3 месяцев платного использования сервисов в год. Как отмечают аналитики, среди россиян «широко распространена практика совершения разовых покупок, приобретения краткосрочных подписок, а также использования акционных предложений».
Тем не менее, если посмотреть на статистику в динамике, то, по оценкам «ТМТ Консалтинг», общая аудитория видеосервисов по итогам 2021 года выросла на 8% до 68 млн. При этом число домохозяйств, в которых имеется хотя бы одна подписка на онлайн-кинотеатр, выросло на 33% и к концу года составляло 11,3 млн. Проникновение подписки среди российских домохозяйств за год выросло с 15% до 20%.
Если сравнивать структуру американского и российского рынков стримингов, можно сделать следующие выводы:
— Состав основных игроков на российском рынке более статичен. При этом на оба рынка события последних лет оказали значительное влияние и привели к росту конкуренции.
— Аудитория в США в целом более изучена и более готова платить за видеоконтент (причём не за 1 подписку в месяц, а за несколько). В России же конкуренция за каждого потребителя сильнее из-за низкой платёжеспособности потенциальных потребителей.
— Ввиду низкой платежеспособности россиян и в целом низкой культуры платы за контент (возникшей из-за практически полного отсутствия платного телевидения), на российском рынке куда более значима роль нелегальных поставщиков контента: почти половина россиян выбирает нелегальные ресурсы для просмотра видео.
— Важность поставщиков видеоконтента для сервисов куда выше на рынке США, в первую очередь из-за внутренней конкуренции за контент, в то время как в России она незначительна.
Локальные рынки США и России развиваются по схожим схемам, основанным на жизненном цикле отрасли. Ключевыми событиями для перехода на новую ступень цикла выступают создание стриминговыми видеосервисами собственных студий производства оригинального контента и выход на рынок медиа- и технических магнатов.
Российское потребление видеоконтента основано на просмотре в большей степени нелегального видео. Это позволяет говорить еще об одном этапе развития рынка, связанном с формированием законодательной базы. И несмотря на появление первого стримингового сервиса в России практически в то же время, что и в США, российский рынок развивается значительно медленнее. Относительно ускоряет его вмешательство государства (за счет борьбы с нелегальными сервисами и ограничения доступа на рынок для глобальных конкурентов). В целом можно отметить, что присутствие глобальных конкурентов на российском рынке стриминговых сервисов не оказывает существенного влияния на структуру рынка.