На протяжении последних 60 лет виртуальные миры практически не привлекали внимания рекламодателей и модных домов. Сегодня менее 5 % доходов от видеоигр поступает от рекламы. Напротив, большинство основных категорий СМИ, таких как телевидение, аудио (включая музыку, ток-радио, подкасты и так далее) и новости, получают 50 % и более своих доходов от рекламодателей, а не от аудитории. И хотя сотни миллионов людей ежегодно развлекаются в виртуальных мирах, в 2021 году такие бренды, как Adidas, Moncler, Balenciaga, Gucci и Prada, впервые увидели, что эти пространства заслуживают какого-то реального внимания. Это должно измениться.
Реклама в виртуальном пространстве сложна по нескольким причинам. Во-первых, первые несколько десятилетий игровая индустрия была "автономной", и на создание каждой игры уходили годы. В результате не было возможности обновлять внутриигровую рекламу, а значит, любые размещенные объявления могли быстро устареть. Именно поэтому в книгах обычно нет рекламы, за исключением тех, что рекламируют другие произведения автора, хотя газеты и журналы исторически опирались на нее. Компания Ford не станет платить много за рекламу, которая для большинства читателей рассказывает о "технических характеристиках" старого автомобиля (Ford, вероятно, сочтет такие впечатления вредными). Технических ограничений такого рода для видеоигр больше не существует, поскольку теперь их можно обновлять через Интернет, но культурные последствия сохраняются. За исключением казуальных мобильных игр, таких как Candy Crush, игровое сообщество в основном не знакомо с внутриигровой рекламой и крайне невосприимчиво к ней. Хотя немногие потребители телевидения, печатных журналов и газет, а также радио получают удовольствие от рекламы, которая часто засоряет эти средства массовой информации, реклама всегда была частью опыта.
Более серьезной проблемой может стать определение того, чем является или должно быть объявление в виртуальном 3D-мире, отображаемом в реальном времени, и как его оценить и продать. На протяжении большей части XX века большинство рекламных объявлений согласовывалось и размещалось индивидуально. То есть кто-то из компании, например Procter & Gamble, работал с кем-то из CBS, чтобы реклама мыла Ivory вышла в эфир первой во втором рекламном блоке в 9-часовом эфире "Я люблю Люси" и по определенной цене. Большая часть цифровой рекламы сегодня осуществляется программно. Например, рекламодатели указывают, на кого они хотят нацелиться, с помощью каких объявлений (баннерное изображение, спонсируемый пост в социальных сетях, спонсируемый результат поиска и так далее), пока не будет потрачена определенная сумма денег по заданной стоимости за клик или не пройдет определенное количество времени.
Найти основной "рекламный блок" для виртуальных миров с 3D-рендерингом - непростая задача. Во многих играх есть внутриигровые рекламные щиты, в том числе в игре для PlayStation 4 Marvel's Spider-Man, действие которой происходит на Манхэттене, и в кроссплатформенном хите Fortnite. Однако их реализация сильно отличается. Размер этих плакатов может отличаться в разы, а значит, для одного из них, скорее всего, потребуется другое изображение (в то время как Google Ad Words работает независимо от размера экрана). Кроме того, игроки могут проходить мимо этих плакатов с разной скоростью, с разного расстояния и в разных ситуациях (во время неспешной прогулки или интенсивной перестрелки). Все это затрудняет оценку рекламных щитов любой из игр, не говоря уже об их программной покупке. Существует множество других потенциальных рекламных блоков в виртуальном мире - рекламные ролики, воспроизводимые внутриигровыми автомобильными радиоприемниками, виртуальные безалкогольные напитки, брендированные как реальные, - но их еще сложнее разработать и измерить. Кроме того, существуют технические сложности, связанные со вставкой персонализированной рекламы в синхронный опыт, определением того, когда рекламой следует делиться с друзьями, а когда нет (имеет смысл, чтобы весь отряд увидел баннер следующего фильма о Мстителях, но не обязательно для лечебного крема), и так далее.
Реклама дополненной реальности концептуально проще, поскольку холстом для нее служит реальный мир, а не мириады виртуальных объектов, но исполнение, пожалуй, еще сложнее. Если на пользователей будет сыпаться беспредметная или навязчивая реклама, наложенная поверх реального мира, они сменят гарнитуру. Риск того, что эти объявления станут причиной несчастного случая, также высок.
В США расходы на рекламу составляли от 0,9 до 1,1 % ВВП на протяжении более чем столетия (за временными исключениями во время мировых войн). Если Метавселенная станет крупной экономической силой, покупателям рекламы придется найти способ быть актуальными в ней, а индустрия рекламных технологий со временем придумает, как предлагать и адекватно измерять программные объявления, размещенные в огромном количестве виртуальных пространств и объектов в Метавселенной.
