Аналогичным образом, после того как Элон Маск приобрел Twitter и пригрозил отказаться от модерации контента, рекламодатели сбежали из-за риска появления их рекламы рядом с оскорбительным или небрендовым твитом. Пользователи громко выражали недовольство и обсуждали возможность перехода на другую платформу. Но пока эта книга готовится к печати, Twitter (переименованный в X), со всеми его недостатками и изъянами, остается доминирующим средством общения правительственных и корпоративных чиновников и представителей публичной сферы. И даже хорошо финансируемая попытка компании Meta заменить Twitter своим приложением Threads имела лишь ограниченный успех, несмотря на массовое недовольство Twitter.
Главная причина проста: внешние эффекты сети и система "победитель-все". Ценность присутствия на такой платформе, как Facebook, зависит от присутствия на ней других людей. Изначально все могут тяготеть к лучшей платформе, поэтому только она и выживает. Даже если со временем она становится относительно неэффективной (например, по сравнению с новатором, предлагающим новую технологию) и не служит интересам пользователей, не говоря уже об интересах общества, так же хорошо, как это могла бы сделать альтернатива, она все равно может продолжать доминировать.
Но есть и другая составляющая роста огромной рыночной власти и прибылей компаний, работающих в социальных сетях. Их бизнес-модель основана на сборе, использовании и хранении информации, полученной в результате взаимодействия на их платформах. Платформы монетизировали ценность пользовательских данных. Эффективное использование огромного количества информации позволило им направлять сообщения (в частности, рекламу) таким образом, чтобы добиться большего вовлечения, а значит, получить еще больше информации. В условиях дефицита внимания и времени "лучший" таргетинг может означать, что пользователи получают более релевантные сообщения, что приводит к покупкам, в результате которых люди получают более высокий уровень благосостояния. К сожалению, это не является целью лучшего таргетинга. Цель заключается в увеличении прибыли, получаемой за счет доходов от рекламы, которые, в свою очередь, являются результатом побуждения рекламодателей к более выгодным покупкам. Увеличение прибыли от продаж может быть результатом более эффективной ценовой дискриминации - целевого ценообразования, при котором разным потребителям назначаются разные цены. Это позволяет улавливать больше потребительского излишка индивидов - того, что они были бы готовы заплатить за товар сверх того, что им приходится платить на самом деле. Прибыль также может быть получена за счет увеличения продаж, в том числе людям, слабости которых платформы эксплуатируют, например, зависимым от азартных игр. Более высокая прибыль рекламодателей отражается на более высоких доходах цифровых гигантов от рекламы, что делает их еще более прибыльными.
Платформы увеличивают прибыль и еще больше повышают свое конкурентное преимущество над соперниками за счет накопления информации, позволяющей им ориентироваться на потребителей лучше, чем их конкуренты. Цифровые гиганты, такие как Google и Amazon, обладают большей информацией, чем другие, и могут использовать это информационное преимущество для получения конкурентных преимуществ либо в прямых продажах, либо в рекламе. Сохранение информации, хотя и приносит частную прибыль, вдвойне неэффективно. В той мере, в какой информация имеет социальную ценность, утаивание препятствует ее полноценному использованию кем-либо, кроме платформы, которая ее добывает. Но оно также наделяет платформу рыночной властью. Поскольку данные являются значительным и практически неоценимым ресурсом, особенно важным для искусственного интеллекта, возникает порочный круг. Крупные платформы собирают больше данных, что дает им конкурентное преимущество перед соперниками, которое, однако, не обязательно отражает способность или готовность лучше обслуживать других. Их рыночная власть усиливается, как я только что описал.
Особый вред несовершенной конкуренции на платформах: Подрыв конкуренции во всей экономике
Конечно, существуют противоречия между эффективным использованием информации, антиконкурентным ее накоплением и вопросами конфиденциальности. Как я уже отмечал, одна из причин, по которой люди обеспокоены неприкосновенностью частной жизни, заключается в том, что раскрытие информации может позволить эксплуатацию. На стандартном конкурентном рынке информация о потребительских предпочтениях конкретного человека не имеет никакой ценности. Но в реальном мире, при наличии рыночной власти, она может быть чрезвычайно ценной для фирмы и значительно увеличить ее прибыль.
