Эта марка продается исключительно в магазинах компании Trader Joe’s по соглашению с винодельческой компанией Bronco в Калифорнии. Вина имеются в продаже во всех магазинах сети в Калифорнии, Аризоне, Иллинойсе, Индиане, Мичигане, Неваде, Огайо, Орегоне, Вирджинии и Вашингтоне, а также в некоторых магазинах Массачусетса и Нью-Джерси. Единственной причиной, по которой эта марка не представлена во всех магазинах компании, является то, что некоторые законы штатов и местные законы, как, например, в Нью-Йорке, запрещают продавать вино в супермаркетах — это единственный случай, когда компания Trader Joe’s столкнулась с подобным ограничением. В то время как знаменитая цена 1,99 долл., актуальна для всего западного побережья, в Огайо эти вина продаются по цене 3,39 долл., за бутылку вследствие более высоких издержек сбыта продукции. За исключением этого случая цена не поднялась ни на цент с тех пор, как она была установлена.
Потребители сначала попробовали продукцию Two-Buck Chuck главным образом просто из любопытства. Эта группа любителей риска включала в себя как ценителей вина, так и тех, кто привык покупать этот напиток в коробке или в бутылке с винтовой крышкой. С тех пор они толпами приходят в магазины Trader Joe’s и не просто покупают эту продукцию бутылками, а буквально сметают её ящиками с прилавков, несмотря на протесты некоторых любителей вина, утверждающих, что этот дешевый продукт лишь немногим лучше, чем просто сок с алкоголем — «суперсок». Как и сама компания Trader Joe’s, марка Charles Shaw с помощью не особенно масштабной, но тонко продуманной рекламной кампании очень быстро стала культовой в Южной Калифорнии и вскорости покорила и другие штаты.
Возьмем, например, магазин в Эмервиле, штат Калифорния, где до местных жителей дошли слухи, что скоро завезут новую партию Merlot. Покупатели в предвкушении этого события выстроились и очередь на рассвете. Когда двери в конце концов открылись, весь привезенный товар, содержимое целого трейлера, был распродан чуть ли не за полчаса. Такая популярность, по-видимому, подпитывает сама себя и дает пищу для других историй о клиентах, приехавших на своих джипах Chevy Suburban, чтобы увезти большие партии любимого сорта вина, и образовавших пробку на подъезд» к погрузочной платформе магазина Trader Joe’s. В свою очередь шум, поднятый вокруг марки Charles Shaw, привлек в магазин многочисленных клиентов, которые никогда не заходили туда раньше или бывали, но очень редко, а сейчас регулярно посещают их.
Товар не обязательно должен быть
высшего сорта, если он дешевый
Это действительно прекрасное вино? Так вот, некоторые эксперты в области виноделия считают, что это всего-навсего то самое вино, которое обычно продают в кувшинах, но выдают за высокосортное, разлив его в красивые бутылки с пробкой, причем вкус его — нечто среднее между травой и зеленым перцем. Может быть, это всего лишь следствие использования кислых сортов винограда, особенно если учесть результаты дегустации вслепую на различных конкурсах где судьи задним числом что-то мямлили о том, что их карьера будет погублена после того, как они дали несколько лестных отзывов о марке. Ученики средней школы с западного побережья, будучи в курсе последних тенденций, — а им вообще пить вино не положено — стали называть эту марку «Up-Chuck»[61]. Однако вина марки Charlo Shaw в точности соответствуют запросам Trader Joe’s — чрезвычайно привлекательный для покупателей товар, за которым они придут снова... и снова. Это также согласуется с общей философией продвижения товара компании, которая рекомендует вернуть самому процессу покупки характер развлечения и убрать завесу тайны с вин и продуктов питания.
Разумеется, о виноделах из долины Напа[62], которые, как известно, не отличаются чувством юмора, нельзя сказать, что они приятно удивлены успехом этой марки. Конкуренты яростно протестуют против того, что качество продукции Two-Buck Chuck хоть в какой-то мере соизмеримо с качеством их товара, и утверждают, что эти вина не вписываются в общую картину продаж первоклассных сортов этого региона. Тем не менее они признают, что люди, привыкшие к вину за 2 долл., хотят видеть в продаже дешевое вино повсюду — очевидный случай установки на заниженные цены.
Конечно, благодаря успеху марки Charles Shaw дешевые вина вошли в моду. Большинство супермаркетов и других магазинов, продающих напитки, сейчас предлагают свои марки вина по 1,99 долл. за бутылку, потому что знают, что если у них не будет своей дешевой версии, то находчивые покупатели пойдут в магазин Trader Joe’s.
Думайте, под чем вы подписываетесь
