И все же: кто такой этот загадочный Чарльз Шоу? Чарльз Ф. Шоу — человек, а не марка вина, — выпускник Стэнфордской бизнес-школы и инвестиционный банкир, который вместе со своей женой Люси купил винный завод в долине Напа для производства Beaujolais в 1974 году. Однако из этого плана ничего не вышло. После неприятной процедуры развода, которая завершилась в 1991 году, жена, по слухам, перестала заниматься виноградниками, и предприятие и название марки были проданы в 1995 году винодельческой компании Bronco, во главе которой стоял ветеран отрасли Фред Франзиа (Fred Franzia), за фантастическую сумму 18 тыс. долл. Это оказалось потрясающе выгодным вложением средств, а вина марки Charles Shaw обеспечили впечатляющий объем продаж — 150 млн долл, п 2003 году [1].
Сам Чарльз Шоу после развода уехал в Чикаго и занимается продажей компьютерного программного обеспечения. Он долгое Время активно защищал свою репутацию в долине Напа и тесные партнерские отношения с другими виноделами в этом сплоченном сообществе. Говорят, будто его всегда возмущал тот факт, что его имя используется в названии дешевого массового продукта. В интервью ABC News Шоу заявил: его огорчает тот факт, что вино по долл, за бутылку с его именем на этикетке заставило его друзей-виноделов потерпеть убытки, сократить производство и количество персонала и даже закрыть некоторые предприятия. «Я только хочу, чтобы мои друзья из Напа знали, что я не продавал свое имя этим парням», — сказал он.
Как и любое другое хорошее информационное агентство, АВС встретились с Фредом Франзиа и спросили его, что он может сказать по этому поводу. Его ответ? «Мне нечего сказать. Это моя собственность!».
Правда заключается в том, что виноделы Калифорнии расстраиваются не столько из-за цены 2 долл, или имени Шоу на ярлыке, сколько из-за того, что Франзиа пытается заявлять об этой продукции как о произведенной в долине Напа. На этикетке написано: «Выдержано и разлито в Напа». Фактически это верно, поскольку у компании Bronco есть огромный винный завод в промышленной зоне округа Напа и разрешение, дающее ей право разливать столько бутылок вина, сколько все остальные производители в долине Напа вместе взятые. Но было ясно, что на этикетке были представлены вводящие в заблуждение данные, поскольку это вино не было произведено из винограда, выращенного в Напа. Четыре года назад местные виноделы обратились в суд, требуя убрать слово «Напа» с этикетки. Верховный суд Калифорнии в конце концов вынес решение против Франзиа в 2004 году. Однако те, кто знают неуступчивый характер этого винодела, не думают, что он покорно подчинится решению суда.
С другой стороны, не все отзываются столь негативно о марке Two-Buck Chuck. Некоторые обозреватели отрасли считают, что если взглянуть шире, у этой ситуации есть и положительный аспект, поскольку в результате люди стали говорить о вине, а не о пиве, газировке или кофе — а рекламный бюджет этих товаров гораздо значительнее.
За исключением массовой популярности дешевых сортов, продающихся в бутылках с винтовой крышкой, в 70-е, и преходящею увлечения ведерками со льдом для охлаждения бутылок шампанского, США никогда не были страной массового потребления вина, здесь выпивается меньше 3 галлонов вина[63] на душу населения в год Это просто не тот напиток, который американцы «впитывают с молоком матери», в отличие от европейцев. В то время как относительная редкость придала вину снобистскую привлекательность на многие годы, этот же фактор не подпускал к нему тех потребителей, которые считали, что процесс выбора подходящего вина не стоит связанных с этим трудностей, и предпочитали знакомое им пиво. Простота выбора марки Charles Shaw и ее низкая цена — не говоря уже о внутреннем доверии людей к выбору качественных продуктов компанией Trader Joe’s — предоставили им возможность просто взять бутылку, не опасаясь сделать ложный шаг. Даже если вино показалось бы вам отвратительным, цена его настолько низка, что вы могли бы сразу же выбросить бутылку. Все еще остается неясным из всех статистических данных, привлекло ли производство Two-Buck Chuck новых потребителей, либо весь объем реализации был обеспечен за счет старых любителей вина.
Сети ведущих супермаркетов сейчас используют в своих интересах феноменальный успех линии Two-Buck Chuck и новое пристрастие потребителей к недорогим винам, торгуя вразнос своими собственными дешевыми марками. Упомянем следующие из них: Wal-Mart — Alcott Ridge; Raley — Cal-Arbor; Safeway — Diablo Creek; Albertson — Origins, Jenica Peak Coastal и Q Sonoma County.
Пусть они покупают подороже
