Обозреватели винодельческой промышленности считают, что после того как массовые потребители распробовали вина марки Chuck, они со временем будут покупать и другие, относительно недорогие, но более качественные вина в диапазоне от 7 до 15 долл, за бутылку. Возможно, это уже происходит в Калифорнии, где продукция марки Charles Shaw хотя и пользуется популярностью, но уже, образно говоря, теряет перья из плюмажа — то есть объем продаж уменьшается, по сравнению с предшествующими годами. Слабым местом в этой теории является тот факт, что объем продаж в магазинах Trader Joe’s за пределами западного побережья продолжает расти.
Удивительно, что из общего объема продаж столовых вин в Калифорнии за первые шесть месяцев 2004 года 13 % приходилось на вина марки Charles Shaw. Это высокий показатель для такого гигантского рынка, как «Золотой штат», где около 1200 винодельческих компаний соревнуются за право иметь там долю. Однако разного рода признаки свидетельствует, что прилив сменяется отливом. Доля рынка упала на 4 пункта по сравнению с тем же периодом прошлого года. Общий объем поставок продукции уменьшился на 8% за первое полугодие 2004 года. Эта цифра отражает спад поставок на 28 % в Калифорнии, но увеличение отгрузки в другие штаты на 22%, согласно данным, полученным от Йона Фредриксона (Jon Fredrikson), главы компании Gomberg, Fredrickson Associate в Вудсайте, штат Калифорния.
Несмотря на такие кратковременные всплески, компания Trader Joe’s, несомненно, занимается розничной продажей вина уже долгое время. Это хорошо для прибылей и имиджа. Марка Two-Buck Chuck — недавнее явление, но в магазинах Trader Joe’s продаются вина и других марок, причем компания торгует ими уже почти 40 лет. Компания постоянно осуществляет нововведения в этой области, включает в ассортимент новые сорта по разумным ценам и заставляет покупателей приходить снова и снова, чтобы узнать, что новенького появилось в продаже.
Продавайте то, что вы любите
Роман компании с вином начался в конце 60-х, когда ее основатель Джо Куломб преобразовал круглосуточные продовольственные магазины Pronto в Пасадене в Trader Joe’s, чтобы конкурировать с 7-Eleven. Куломб продавал деликатесы, включая сыры, произведенные в избыточном количестве или купленные на распродажах по случаю закрытия предприятия, — продукцию, с которой люди в любом случае не были знакомы. Он довольно быстро понял, что там, где есть сыр, должно быть и вино.
В конце 60-х и начале 70-х большинство людей пили вина массового производства таких марок, как Gallo, Almaden и Paul Masson Куломб решил предпринять рискованный шаг, закупив большое количество европейских вин у производителей и дистрибьюторов, находящихся в стесненных финансовых обстоятельствах, и быстро реализуя их по 2-3 долл., за бутылку. Он рекламировал это вино с помощью проспекта
Даже после того как он продал компанию Trader Joe’s семье Альбрехт из Германии, он никогда не оставлял виноторговлю. Куломб, который утверждает, что он за свою жизнь попробовал 100 тыс. сортов вина, имеет свой собственный сайт в Интернете, где можно обсуждать вина и районы виноделия, которые он часто посещает. На своем сайте — http://www.winejoe.com[64]
— под ссылкой «nom de vin» (номенклатура вина) — Куломб отмечает, что большая часть сортов, которые он попробовал, не были великолепными. «С другой стороны, большинство из них предлагались виноделами, которые отчаянно нуждались в деньгах. Именно таким образом компания Trader Joe’s получила возможность установить столь низкие цены. Также я узнал, что многие минимально рентабельные вина могут быть очень хороши — если их подавать с правильно подобранной едой» [2].
Куломб продолжает обсуждать вино в такой же дружелюбной манере, как и другие виды продукции, которые он покупал и продвигал на рынке за годы работы в компании Trader Joe’s. Вместо того, чтобы просто стараться «продать» продукт, он предпочитает давать людям знания об истории виноделия и делиться информацией, собранной им во время его многочисленных путешествий — включая две поездки в год в винодельческие районы Европы. В своих последних статьях он обсуждает вина Чехии и Тасмании. Однако он пишет не только о самом вине. Он также обсуждает продукты питания, с которыми познакомился в этих странах, и еду, подававшуюся к винам.
Этот сайт — только для посвященных. Он очень далек от Two-Buck Chuck. Куломб сдабривает свои комментарии и описания такими простонародными выражениями, как:
отдающий дубовой бочкой и «продвинутый»;
неявно бургундский;
с более агрессивным характером;
хороший, но жидковатый;
очень чистый сок.
