Когда экономический рост затронул и южные районы, суммы пенсионных отчислений сократились, и цены на виноград упали до такой малой величины, что некоторые виноградари не могли наскрести нужную сумму денег, чтобы заплатить налоги на собственность.
Виноделы при обсуждении этого периода предпочитают употреблять слово «излишек» (surplus). Переизбыток (glut) слишком похож по звучанию на «напиваться до одури» (glug) или «пыхтеть при ходьбе» (chug), что оскорбляет их тонкие натуры. Для ветеранов этой отрасли излишек был всего-навсего повторяющимся явлением. Кроме того, как они утверждали, предложение всегда превышает спрос, если речь идет о винограде. В целом ситуация не слишком отличалась от той, что сложилась в начале 80-х. Урожай 2000 года был особенно большим, а общее качество винограда — не слишком высоким.
Несмотря на неразбериху в экономике, люди все же хотели пить вино. Однако они должны были экономить, в силу того что их портфели ценных бумаг становились все более тощими и доходы уменьшались. Франзиа нажил на этом капитал, ухудшив качество продукции. Его новый продукт продавался в настоящей винной бутылке с этикеткой, как у вина высшего качества, и пробкой — правда, синтетической, — что заставляло людей полагать, будто у них все еще есть деньги на маленькие радости жизни.
Более того, это вино получило великолепные отзывы в прессе, и у людей сложилось впечатление, что они покупают не просто бормотуху, а что-то очень ценное. Как заявил Майк Стейнбергер (Mike Steinberger), журналист, ведущий рубрику о вине: «Создается впечатление, что средства массовой информации испытывают непреодолимую тягу к историям, которые каким-либо образом бросают тень сомнения на истинную ценность дорогих вин и на мудрость тех, кто их пьет. Подтекст многих статей о продукции Two-Buck Chuck таков, что массовые потребители, готовые жадно глотать любое пойло, снова перехитрили снобов и нашли вино, в котором сочетаются хорошее качество и невысокая цена» [5].
Истина где-то посередине. Two-Buck Chuck — в какой-то степени аномальное явление, поскольку у этого дешевого вина есть своего рода репутация высококачественной продукции. Но это не первое недорогое вино, пользующееся большим успехом на рынке, и, учитывая последние тенденции, оно наверняка не будет последним. Весь вопрос в том, останется ли оно на рынке надолго.
«Никогда раньше никто так не поступал», — сказал известный консультант в области винодельческой промышленности Ион Фредриксон. Фирма Фредриксона специализируется на вопросах приобретения и продажи виноградников и винных заводов, а также на экономике винодельческой промышленности и проведении маркетингового анализа.
«Продукция Two-Buck Chuck появилась в силу необычных oбстоятельств, связанных со структурой рынка. Всегда имеются в продаже вина по 1,99 долл., за бутылку, на распродажах после закрытия производящей компании или как некондиционный товар в помятых жестяных банках. Однако их никто не покупал, тем более в больших количествах. Кроме того, всегда имелись в продаже дешевые вина из Восточной Европы, также по цене 1,99 долл. Но они были просто дрянными и не удерживались на рынке надолго».
В этом случае, однако, производитель-гигант был загружен виноградом, вином, огромными производственными мощностями в виде цистерн и оборудования по розливу вина в бутылки. Придает дополнительный интерес и несколько запутывает ситуацию тот факт, что Classic Wines of California, дочерняя компания Bronco, — это один из крупнейших дистрибьюторов штата, где масштабная торговая деятельность осуществляется персоналом в количестве около 200 человек, которые продают вино Bronco напрямую. Более того, Classic Wines владеют собственным парком грузовиков, складами и имеют возможность обслуживать клиентов на дому, что значительно уменьшает себестоимость реализации.
Charles Shaw — это лишь одна из десятков марок, которые семья Франзиа приобрела на ликвидационных распродажах по бросовой цене или почти бесплатно. Однако эта сделка была особенно привлекательна для компании Trader Joe’s, поскольку организация рабочего процесса в Bronco позволяла доставлять продукцию напрямую на склады сети, минуя посредников и другие торговые организации и, следовательно, удерживая себестоимость продукции на очень низком уровне. Как уже отмечалось выше, именно так компания Trader Joe’s предпочитает вести бизнес.
Качество должно соответствовать цене
