Важно отметить, что успех продукции Two-Buck Chuck основывался не только на цене. Он также был связан с относительно высоким качеством продукта по сравнению с другими товарами в том же ценовом секторе. Когда компания Bronco стала предлагать марку Shaw сети Trader Joe’s, на оптовом рынке были и некоторые другие великолепные сорта вина по льготным ценам. «Я знаю один пример, когда хороший винный завод в долине Напа готов был продать целые бочки Chardonnay, но не мог найти покупателя, — говорит Фредриксон. — Они хотели освободить цистерны для нового урожая 2001 года, поэтому просто отдавали в подарок вино, для которого никак не могли найти новое пристанище».
Франзиа сумел заполучить некоторые хорошие вина с побережья и смешал их со своими излишками. Именно поэтому, по мнению многих обозревателей, вино первых партий марки Charles Shaw имело в то время самую большую ценностную значимость в мире. «Все просто помешались на этом вине, — добавляет Фредриксон. Как-то раз моя жена впервые увидела его, купила и принесла домой. К нам пришли друзья, и мы его немного попробовали. После этого все словно сошли с ума и побежали покупать бутылки, поскольку решили, что это одноразовая акция — ликвидационная распродажа».
Впрочем, по мере того как молва о Charles Shaw распространялась все шире, вино продолжали завозить, и его культ набирал силу. Этому очень поспособствовал заведующий одного из магазинов Trader Joe’s, который предложил именовать эту марку Two-Buck Chuck. «Люди не всегда запоминают названия марок, но они помнят Two-Buck Chuck, поскольку нам редко встречались прозвища такого рода в виноделии», — заметил Фредриксон.
В скором времени этот продукт существенно изменил рынок вина в Калифорнии и на пике популярности обеспечивал приблизительно 20 % в общем объеме продаж вина в штате. С товаром этой категории, который всегда зависел от привлекательности для снобов, ситуация сложилась совершенно противоположная, и люди делали запасы. «У меня была знакомая, брокер по недвижимости, которая показывала клиентам многие дорогие дома в таких городах, как Атертон, Вудсайд и Пало Альто, — рассказывает Фредриксон. — Она, бывало, заходила в их винные подвалы, и видела, что в них хранилось вино марки Charles Shaw. Если вы оглянетесь вокруг в таком месте, как, например, Вудсайд, в день утилизации отходов для вторичного использования, вы обнаружите исключительно пустые бутылки из-под вина марки Charles Shaw».
Этот продукт, конечно, нельзя было сравнить с вином по 50 или 60 долл, за бутылку. Однако первые партии этих сортов были настолько хороши, что люди не могли отличить вино Charles Shaw от вина в бутылках за 10 или 15 долл. Неожиданно стало модным приносить Two-Buck Chuck даже на самые изысканные вечеринки.
Объем продаж, по-видимому, достиг своего пика в Калифорнии в декабре 2002 года и составил приблизительно 600 тыс. ящиков в месяц. Но затем товар стали регулярно поставлять в магазины Trader Joe’s в других штатах, и поэтому объем продаж продолжал увеличиваться. «Молодые люди, у которых нет больших денег, все еще покупают вино марки Charles Shaw, и в магазинах Trader Joe’s все еще есть огромные запасы этого товара, — отмечает Фредриксон, — но я думаю, что интерес к нему ослабевает, и он уже не находится на пике популярности».
Тем не менее нельзя сказать, что у марки Charles Shaw нет буду щего, в особенности потому, что поставки достигли 1 млн. ящиков в месяц. Согласно оценке Wine Market Report за 2003 год было продано 6 млн ящиков, и это чуть было не превысило объем продаж таких старых и популярных марок, как Beringer и Kendall Jackson Более того, из 6500 марок, продаваемых в США, лишь немногие имеют объем продаж более 1 млн ящиков в год.
Обновляйте свой имидж
Однако в игре участвуют и более влиятельные силы. Вследствие импорта из Австралии и Южной Америки некоторые компании на винодельческом рынке Калифорнии не выдержали конкуренции и разорились. Это вновь пробудило интерес потребителей к ценным товарам, что привело к появлению новых товарных сегментов — хотя и с более высокими ценами, чем Two-Buck Chuck. Вследствие этого все товары, в диапазоне цен от 4,99 до 5,99 долл., продаются с бешеной скоростью. В сущности, марку Charles Shaw постигла та же участь, что и всех остальных в винодельческой промышленности. А именно: с течением времени имидж может несколько потускнеть и начать работать против вас. Люди обнаружили разницу между Charles Shaw и более дорогим товаром и предпочитают покупать последний.
