Управление большими продажами полностью

пять, чтобы продать новый продукт. Но первое описание слишком пространно для обеспечения эффективных форм поведения. Для того, чтобы разбить коммерческие задачи на еще более мелкие составляющие, потребовался еще один шаг.

— Определение эффективных форм поведения. На этом, финальном, этапе для каждой из обозначенных коммерческих задач менеджеры определяли формы поведения, необходимые для достижения результативности будущего исполнителя. Например, обозначена коммерческая задача: «Сделать презентации на конференции. Дать мини-демонстрации на "ярмарках продавцов" и специализированных медицинских выставках». Чтобы преобразовать эту коммерческую задачу в форму поведения, наши менеджеры задали себе вопрос: «Как успешный продавец осуществит демонстрацию и как проведет презентацию на специализированной выставке?» После обсуждения менеджеры по продажам согласились, что эффективная презентация и демонстрация необходимы, главным образом. для привлечения внимания врачей. Следовательно:

— такая презентация и такая демонстрация должны быть выразительными, иначе врачам станет скучно и они уйдут;

— чтобы удержать внимание врачей и выделиться на фоне презентаций конкурентов, следует использовать умение показать товар лицом и юмор.

Эти рассуждения привели менеджеров к такому описанию эффективной формы поведения: «Делайте выразительные презентации и демонстрации, используя умение произвести эффект и юмор».

2. Оцените имеющихся исполнителей с точки зрения этих навыков и способностей

Следующий шаг Анализа различий — сравнение формы поведения успешных будущих исполнителей с формами поведения действующих исполнителей. Снова повторим: существующая деятельность описывается исходя из поведения средних исполнителей, но не слабых. В некоторых случаях (когда имеющиеся продавцы не обладают опытом продаж на новом рынке) менеджеры не смогут узнать, как должен вести себя средний исполнитель. В такой ситуации необходимо представить гипотетического среднего исполнителя, проводящего торговые сделки на новом рынке. Как этот человек будет себя вести — по сравнению с успешным будущим исполнителем? Тут мы имеем дело с промежуточным вариантом (рис. 4.6). Продавцы еще не продавали анализатор крови, поэтому мы не знаем точно, как вел бы себя средний исполнитель при продаже нового продукта. Однако мы знаем, как ведут себя продавцы, продавая более простые продукты на рынке медицинского оборудования. Мы можем экстраполировать наше знание существующей деятельности, чтобы выработать плодотворное предположение о том. как будут работать с новым продуктом средние исполнители.

3. Определите основные области различия между существующими и будущими исполнителями

Сегодняшние исполнители будут вести сеСя совсем не так. как успешные будущие исполнители. За исключением предоставления клиентам хорошего технического обучения, что работающие сегодня продавцы делают хорошо. имеются явные расхождения в принципах современной и будущей деятельности. В нашем примере большинство из расхождений являются серьезными. Каждого расхождения хватит, чтобы испортить или сорвать возможную сделку. Для успеха нового анализатора крови очень важно, чтобы менеджеры по продажам помогали своим продавцам сократить расхождения между настоящей и будущей работой. В качестве иллюстрации рассмотрим особенно серьезный случай.

Существующие исполнители хорошо продают продукты только тогда, когда компания, в которой они работают, имеет преимущество в ценах. Однако новый анализатор будет продаваться с надбавкой к цене, поэтому успешные будущие исполнители должны уметь обосновать более высокую цену. Для большинства существующих продавцов такая задача будет трудной. Чтобы повысить результативность своего персонала в этой области, сами менеджеры. прежде всего, должны выявить и понять, как успешные исполнители обосновывают цену.

4. Определите каждое различие с точки зрения конкретных детализированных форм поведения

Это приводит нас к финальному этапу Анализа различий. На этапах, выполненных до этого момента, мы выявили обширные расхождения в деятельности. Теперь для сужения каждого из расхождений следует еще раз спуститься до уровня конкретных форм поведения. Рассматривая методику обоснования цены, нам предстоит понять те конкретные формы поведения, которые наши успешные будущие исполнители будут применять. Непростая задача. Если бы мы использовали Анализ исполнителей, можно было бы раскрыть формы поведения лучших исполнителей во время совместных визитов к клиентам. Но в случае с анализатором крови еще нет ни успешных, ни неуспешных исполнителей, чтобы наблюдать их действия. Как же все-таки менеджеры смогут определить конкретные формы поведения, необходимые для обоснования надбавки к цене анализатора? Теоретически есть несколько возможных методов.

— менеджеры могут наблюдать людей, продающих другие продукты, которые имеют надбавку к цене, и на основании собственных наблюдений можно определить те формы поведения, которые должен использовать их персонал: