Потратьте несколько минут, чтобы найти расхождения между существующей деятельностью и желательной будущей деятельностью. Вполне возможно, что расхождения. которые вы вскроете, будут незначительными и их будет совсем немного. Хорошо, если это так. Значит, у вас уже есть продавцы, которые, скорее всего, будут успешными при продаже нового продукта. Но если вы сталкиваетесь е несколькими серьезными расхождениями. то Анализ различий заблаговременно предупредит вас о том. что вам следует делать, чтобы продавать этот новый продукт.
4. Определите каждое различие с точки зрения конкретных детализированных форм доведения
Всякий раз. когда у вас появляется серьезное расхождение при сравнении выполнения работы, стоит потратить время, более глубоко размышляя именно о тех новых формах поведения, которыми ваши сотрудники
должны овладеть, чтобы сократить выявленные вами расхождения. Возможно, вы не придумали ответы на все вопросы в течение одного часа, отведенного нами на это.
Но благодаря Анализу различий вы можете точно установить область поведения, которая может сделать ваш персонал преуспевающим или неудачливым при продаже нового продукта. Вы. несомненно, не пожалеете, если потратите время на более точное определение эффективных форм поведения.
Анализ различий особенно ценен, если используется до того, как вы столкнулись с затруднением. Мы часто работали с менеджерами по продажам, которые вводили новый продукт или выходили на новый рынок. — и не достигали того уровня продаж, на который надеялись сами менеджеры и их старшие руководители. Ясно, что менеджеры лицом к лицу столкнулись со значительными проблемами результативности в продажах. После того как мы проводили Анализ различий или Анализ исполнителей, чтобы помочь менеджерам более точно определить возникшие проблемы, все менеджеры неизменно говорили нам: «Если бы мы сделали это шесть месяцев назад!» И они были правы. Время анализа будущей успешной деятельности — период до выхода на рынок. Если вы вывели свой продукт на рынок, а отсутствие продаж нанесло ущерб вашим результатам или разрушило ваше конкурентное преимущество. то у вас есть широкое поле для размышлений и ответных действий. Но результативность в продажах нельзя создать за одну ночь. Чем раньше вы начнете, тем выше шансы подготовить сотрудников для решения сложных задач, которые ставят новые продукты или новые рынки.
Мы глубоко обсудили Анализ исполнителей и Анализ различий. потому что наш опыт подтвердил их практическую полезность. Менеджеры по продажам могут пользоваться этими методами для получения вполне подходящего и более объективного понимания того, что на их рынке означает результативность в продажах. Последний метод, который мы представляем. — Анализ встреч (рис. 4.7). Это более специализированный метод. Он является предпочтительным для таких исследователей, как вы сами. Анализ встреч включает в себя несколько этапов.
| Рис. 4.7. Анализ встреч. |
— Прежде всего необходимо отобрать несколько форм поведения. связь которых с результативностью в продажах вы хотели бы лучше понять. Предположим, вы хотите исследовать навыки эффективного зондирования. Можно начать с перечня таких форм поведения при зондировании. как — постановка открытых, закрытых или наводящих вопросов.
— Далее вместе с разными продавцами вы встречаетесь с клиентами. В отличие от Анализа исполнителей, в Анализе встреч не важно — хороши, плохи или «безлики» исполнители, которых вы наблюдаете. Ваша задача — наблюдение сотрудников с широким диапазоном деятельности и с различным опытом. Во время встреч вы подсчитываете, как часто используется каждая из выбранных вами форм поведения. К примеру, вы можете обнаружить, что на одной встрече продавец задал 7 открытых вопросов. 14 острых вопросов. 5 наводящих вопросов и так далее.
— В конце встречи вы. используя для измерения успеха встречи тщательно разработанный объективный критерий (см. главу 7). решаете, была ли эта встреча успешной.
— Далее возникает коварный вопрос: «Почему Анализ встреч, как правило, лучше оставлять исследователям?» Вы проводите статистический анализ собранных вами данных о встрече, коррелируя частоту выбранных вами форм поведения с результатом встречи. На основании этого способа сложно делать выводы о частоте использования выбранных вами форм поведения в процессе успешных встреч.
