Управление большими продажами полностью

— менеджеры могут положиться на работу, выполненную подобными им самим исследователями, которые изучили навыки, необходимые для продажи продуктов с надбавкой к цене:

— менеджеры могут собраться вместе и объединить свой опыт обоснования более высоких цен и товаров, имеющих надбавку к цене.

При подготовке к продажам анализатора крови менеджеры выбрали комбинацию из этих вариантов. Одно из подразделений компании продавало средства производства с надбавкой к цене, поэтому менеджеры этого подразделения могли наблюдать некоторых лучших продавцов в действии и поделиться опытом обоснования расходов с менеджерами по продажам анализаторов крови. Менеджеры по продажам читали и книги по проведению торговых сделок, в которых описывались некоторые модели результативности в продажах, соответствовавшие продажам с добавленной стоимостью и премиальной надбавкой к цене. Наконец, все менеджеры собрались группой, сравнили свои поиски и опыты и пришли к соглашению по перечню эффективных форм поведения при обосновании премиальной надбавки к цене. Они выбрали следующие формы поведения.

— Отдаление момента обсуждения цен. То есть: в начале продажи, до тех пор. пока не будут сформированы проч-

ные потребности в данном анализаторе крови, успешные исполнители не вступают в обсуждение цен и уклоняются от вопросов, связанных с ценами, заверяя, что цена конкурентоспособная.

— Выяснение необходимости в элементах, добавляющих стоимость. То есть: успешные будущие исполнители должны целенаправленно выяснять потребности медицины в специальных и уникальных возможностях анализатора. И те возможности, которые выгодно отличают анализатор от продукции конкурентов, обосновывают соответственную надбавку к цене.

— Определение общей стоимости. То есть: успешные исполнители должны обосновывать стоимость в контексте общей стоимости выполнения анализов крови. которая включает в себя множество элементов: затраты на оплату труда, затраты на повторные анализы, затраты на привлечение врача к интерпретации результатов анализов. А в таком контексте анализатор крови позволяет экономить: на затратах на оплату труда, на уменьшении числа повторных анализов, на сокращении привлечений врача к интерпретации результатов. Поэтому полная стоимость анализа крови для больницы или врача становится меньше, чем при использовании альтернативных конкурирующих вариантов.

Таким образом, в исследуемой бизнес-ситуации менеджеры оказались способными определить результативность в продажах — для нового продукта. У менеджеров сложились конкретные формы поведения, которые позволяли идентифицировать расхождения в осуществляемой сейчас и в будущей деятельности. Более того, менеджеры могли обучить персонал и начать развитие новых навыков, которые потребует рынок будущего.

Описанный нами эпизод требовал значительного усилия целой группы менеджеров. Большие усилия были оправданными. потому что на карту ставились миллионы долларов, которые ожидалось получить от продаж. Но могут ли отдельные практические менеджеры по продажам использовать Анализ различий? На первый взгляд, все слишком запутано и сложно. Оправдаются ли затраченные усилия? Для Анализа различий и Анализа исполнителей наш ответ — несомненное «да».

Менеджеру не обязательно работать на уровне описываемых нами здесь подробностей. Предположим, вы услышали о

том. что ваша компания будет внедрять новый продукт, который затрагивает новый для вас рынок или новый тип клиентуры. Менее чем за час вы можете сделать свой собственный первый подход, используя Анализ различий.

1. Перечислите навыки способности, требуемые в будущем

Вы можете выбрать свой собственный простой перечень (см. рис. 4.5). Начните с тех шагов, через которые покупатель вероятнее всего пройдет в процессе принятия решения о покупке вашего нового продукта. Затем перечислите этапы продажи и то. как. по вашему мнению. успешный будущий исполнитель будет справляться с каждым этапом. За тридцать минут у вас должен получиться первый черновой вариант, в котором будет показано. что должны означать успешные продажи в будущем.

2. Оцените существующих исполнителей с точки зрения этих навыков и способностей

Теперь подумайте о работающих у вас продавцах. Представьте их продающими новый продукт и опишите, как. по вашему мнению, они поведут себя в этой ситуации. Этот шаг (рис. 4.6) — относительно прост. За десять минут вы должны получить исходную картину: как работающие у вас продавцы вероятнее всего поведут себя при продаже нового продукта.

3. Определите ключевые области различий между существующими и будущими исполнителями