Наш пример затрагивает завершение сделки — предмет, близкий и дорогой сердцу большинства менеджеров по продажам. По мнению большинства менеджеров, формы поведения при завершении встречи притязают на самую важную роль в результативности в продажах. Исследования, посвященные потребностям продавцов в тренинге, убеждают: менеджеры уверены в том, что одна из самых важных потребностей персонала в тренинге — это улучшение навыков завершения встреч. То место, которое занимает завершение сделок в книгах и статьях о способах совершения торговых сделок, и те полученные от продаж миллионы фунтов стерлингов, которые компании ежегодно тратят на тренинги по завершению сделок. — все это однозначно подтверждает важность этапа завершения сделок. Но исследования убедительно показывают и то. что по крайней мере в крупных торговых сделках использование способов завершения сделок отрицательно связано с успехом. Более того, чем сильнее продавцы используют способы завершения сделок, тем менее вероятна сама продажа.
В книге «Заключение крупных торговых сделок» мы подробно описываем дюжину исследований, которые подтверждают этот парадокс. В одном исследовании, например, оформляемые продавцами заказы упали после того, как продавцов обучили завершению сделок. Другое исследование показало, что наиболее успешные продавцы использовали способы завершения сделок в меньшей степени, чем их менее удачливые коллеги. А еще одно исследование доказало, что сделки, в которых использовалось много форм поведения при завершении. были менее успешны, чем сделки, в которых техники завершения было меньше. На протяжении последних пяти лет почти в каждом научном исследовании по завершению сделок делался вывод: работают только классические способы завершения — завершение на основе допущения, альтернативное завершение, завершение типа «последний шанс». При этом техника завершения сделок работает только при мелких одноразовых продажах. Да и работает или не работает — вопрос пока без точного ответа.
Мы не осуждаем вас. если вы сомневаетесь в нашем утверждении: формы поведения при завершении сделок являются неэффективными. Могут ли ошибаться 10 ООО программ тренинга по торговым сделкам? Невероятно, чтобы большинство торговых организаций сегодня тратили большие деньги на дорогостоящий тренинг по завершению, если единственное, что дает такой тренинг. — снижение успешности персонала многих компаний. Но. к сожалению, дело обстоит именно так. Большинство классических советов по завершению сделок не работает и действительно снижает результативность сотрудников. которые пытаются следовать этим советам. Причина, по которой сотни компаний и тысячи частных лиц упорно тратят деньги, цепляясь за неэффективные формы поведения. — эффект усиления новизны вознаграждения.
Посмотрим, как этот эффект связан с завершением сделок: воспользуемся книгой «Заключение крупных торговых сделок». Это поможет нам понять, как переоценивается результативность форм поведения, находящихся ближе всего к вознаграждению.
«Я проводил встречу с потенциальным клиентом, с которым контактировал на протяжении нескольких месяцев, пытаясь продать ему исследовательский проект. Решил использовать особый метод — альтернативное завершение сделки. Никогда не забуду результат. Немного нервничая, я спросил клиента: «Предпочитаете ли вы. чтобы проект начинался в сентябре или в ноябре?» Мой клиент ответил: «Давайте начнем в сентябре*. Так я получил свою первую большую сделку. Я сказал магические слова и был вознагражден заказом. Больше года после моего первого успеха я проходил через этот ад самообмана. Мое завершение сделки вознаградилось заказом, и я почему-то уверовал (как и многие продавцы до меня) в то, что причиной этого заказа было использование мною именно такого завершения сделки. Исходя из того, что я знаю теперь, причиной моей удачи в первой крупной сделке был способ, с помощью которого я сформировал потребности своего клиента. Мое «искусное» завершение уже не играло абсолютно никакой роли».
Типичный пример эффекта усиления новизны вознаграждения. Самые эффективные формы поведения при продажах — непосредственно не вознаграждаются клиентом. Хорошие вопросы в начале цикла продажи закладывают тот фундамент, который в конечном счете приводит к получению заказа. Но даже если именно удачные вопросы и были самой важной формой поведения для успешной продажи, подписывая заказ, клиент обычно не вознаграждает эту форму поведения. Могут пройти месяцы, прежде чем ценность заданных в начале работы с клиентом вопросов преобразуется в осязаемое вознаграждение. Но за формой поведения при завершении сделки, как правило, непосредственно следует заказ (как в приведенном примере), поэтому продавцу легко предположить, что завершение было самым успешным моментом и именно оно привело к получению заказа.
