Преимущества и недостатки сбыта через представителей фирмы-производителя указаны в табл. 11-5. Некоторые мелкие фирмы вынуждены прибегать к помощи подобных представителей, так как они не имеют ни достаточного стартового капитала, ни широты ассортимента, чтобы организовать и содержать свою собственную службу сбыта, в особенности для отдаленных рынков. Даже крупные фирмы учитывают, что использование представителей часто более рентабельно (см. раздел «Рациональность в действии»)'. Основной риск при использовании фирмы-представителя на определенной территории — вопрос о том, будет ли в состоянии данная фирма оправдать ваши ожидания. Этот риск можно снизить, если проверить кредитоспособность фирмы, побеседовать с некоторыми из ее поставщиков и основных заказчиков. В течение одного дня можно получить достаточно информации, чтобы понять, можно ли доверять фирме. Другой формой страховки может стать подписание контракта на короткий срок (3 месяца), который расторгается в случае неудовлетворительной работы. Если представителю требуется более трех месяцев, чтобы начать реализацию вашего товара, это значит, что он не продает его тем заказчикам, которые у него уже есть, а пытается использовать ваш товар для проникновения на новые рынки. В этом случае основные преимущества услуг представителя фирмы-производителя теряются.
Таблица 11-5. Преимущества и недостатки сбыта через представителей фирмы-производителя по сравнению с собственной службой сбыта
Преимущества Недостатки
быстрая организация сети сбыта
низкий уровень стартовых вложений
небольшой риск - представителям платят только за то, что они продали
ясность в денежных потоках — вы платите после того, как заплатили вам
более высокий профессионализм и низкая текучесть кадров
советы по дизайну товаров и маркетингу
легче выйти на стабильный уровень продаж
эффект солнечного ореола — фирма извлекает пользу из того, что представитель торгует и другими марками
выше эффективность работы на территориях с малым числом заказчиков
ниже средние издержки на сбыт продукции
некоторые клиенты предпочитают прямые связи с фирмой
обратный эффект экономии на масштабе — при работе с крупными заказчиками приходится платить слишком много комиссионных
труднее управлять и контролировать
труднее обучать знанию товаров фирмы
труднее уволить — может привести к потере заказчиков и утечке конфиденциальных сведений фирмы
менее прочная обратная связь
может возникнуть несоответствие между имеющимися заказчиками и каналом сбыта
оплата в комиссионных, поэтому стараться будут продавать те товары, которые легче всего сбыть
не все время уделяется продаже ваших товаров, идет торговля и товарами других фирм
В предыдущей главе обсуждалась важность соответствия между целевым рынком поставщика и торговым каналом посредника. Это в равной степени применимо и к независимым представителям. Необходимо проанализировать, каков текущий объем операций представителя на конкретном целевом рынке и с какими крупными заказчиками он работает. Если дистрибьютор или представитель торгует ведущими торговыми марками других товаров, дополняющих товары вашего целевого рынка, это является признаком того, что его торговая точка хорошо соответствует вашему целевому рынку.
Поставщик всегда должен держать в поле зрения основную стратегическую цель представителя — торговать хорошо известными торговыми марками поставщика. Самой разумной политикой для представителя будет работа с ассортиментом, состоящим из различных хорошо известных, не конкурирующих между собой товаров, и продажа их всех одному контингенту покупателей. Каждая торговая марка привлечет какое-то количество приверженных ей покупателей. Сам представитель также добивается приверженности своих покупателей посредством обслуживания и дружеских отношений. Каждый представитель стремится достичь положения, при котором он будет уверен, что если его торговые отношения с основным поставщиков испортятся, большинство из его клиентов скорее предпочтут покупать торговые марки других поставщиков, чем отовариваться в другом магазине. Другими словами, баланс сил двух сторон, который в начале явно склонялся в пользу поставщика, в конечном счете может стать довольно неопределенным[55]. Этот риск плюс отношения доверия, выработанные за годы, скорее заставят фирму-поставщика продолжать работать с представителями, чем заменять их своей собственной службой сбыта.
Рациональность в действии:
