Кстати, она предлагает простой и изящный выход из ловушки, в которую мы попадаем, предлагая заказать у нас исследования пиарщикам компаний, министерств и политиков (им ведь нужны только те числа, которые их порадуют и которые они смогут опубликовать, – и они постоянно навязывают нам абсурдные вопросы манипулятивного характера вместо того, чтобы менять свою собственную деятельность с учетом результатов наших исследований). Какой именно выход? Узнайте у Бернейса!
Я прочитал на одном дыхании. Впечатлен. Настоятельно рекомендую всем как настольное пособие по взаимодействию с клиентами! Здесь чрезвычайно ясно, прозрачно, доходчиво, с примерами, но лаконично расписано, зачем нужны исследования, как они соотносятся со стратегией и пиаром, почему не бывает одного без другого, какова правильная схема взаимодействия в треугольнике «заказчик – консультант – исследователь», и многое другое. Есть даже отдельные главы, специально посвященные PR и исследованиям в науке, в образовании, в бизнесе, в политике, в третьем секторе (НКО).
Будучи одним из основателей американской индустрии связей с общественностью, Эдвард Бернейс в 1923 г. сформулировал философию и принципы этой профессии, которые не потеряли актуальности и сегодня. По мнению Бернейса, пиарщик занимается «кристаллизацией» общественного мнения, то есть изменяет его, но при этом не нарушает его целостности и не навязывает ему чего-либо, что бы в нем отсутствовало. Понятие «кристаллизация общественного мнения» расшифровывается как превращение «группы нечетко сформулированных, непостоянных и разрозненных суждений» в целостное образование, которым можно управлять.
Работа пиарщика начинается с изучения общественного мнения по интересующему продукту, теме, проблеме. Затем следует придумать выгодный контекст, ракурс, поворот, благодаря которому продвигаемый объект вызовет у аудитории нужную реакцию. Третий шаг – собственно коммуникационные действия, доносящие разработанную концепцию до потребителя. В этом пункте возникают медиа и другие коммуникационные технологии, то есть «средства доставки», а также эксперты (автор придает большое значение той истине, что «товар должен хвалить не продавец, а кто-то со стороны», – а кто может сделать это лучше, чем признанные эксперты в той или иной области?).
Самого пиарщика Бернейс именует консультантом по связям с общественностью. Упор – на понятие «консультант»! Вот как работает профессионал в этой сфере: «подобно тому, как адвокаты консультируют своих клиентов и отстаивают их интересы в судебном процессе, консультант по связям с общественностью… предлагает клиентам способы эффективного формирования общественного мнения в соответствии с их интересами». Клиенту «его совет требуется не только относительно собственно действий, но и относительно выбора средств, которые оповещают об этих действиях ту часть общества, которую желательно проинформировать».
Но в отличие от распространенных в начале XX века «пресс-агентов» и «создателей паблисити» консультант не ограничивается установлением прочных связей с медиа. Его задача – создавать такие яркие и резонансные события, чтобы СМИ просто не могли их проигнорировать. Иными словами, не снабжать публику новостями, а самому создавать новости! Консультант должен отбирать «факты, производящие яркое впечатление, и преподносить их в качестве новостей», превращать идеи в события. Для этого он должен многое уметь, например, «создавать такие символы, на которые общественность с готовностью отреагирует», понимать и анализировать реакции общественности, выявлять стереотипы, уметь говорить на одном языке с аудиторией и получать от нее благоприятный отклик.
Книга переполнена практическими примерами решения задач в области пиара, один из которых уместно привести. Речь идет о событиях 1919 г., когда победившие в Первой мировой войне союзники решали судьбы Европы. Именно они формировали новые границы и определяли, какой из народов, населявших бывшие Германскую, Османскую, Австро-Венгерскую и Российскую империи, достоин независимости – и в каких пределах. Правительство провозгласившей независимость Литвы рассчитывало заручиться поддержкой США, чтобы укрепить свои позиции в борьбе с Польшей, поддержанной Францией (если сегодня Польша и Литва выступают союзниками, то сто лет назад они были злейшими врагами). Вопрос в том, как привлечь американское общественное мнение к проблемам далекой и малоизвестной Литвы?