Провал глобализации, разворот к обособлению отдельных держав и целых блоков, наметившийся еще в середине 2010-х годов, придал новый импульс поискам идентичности, особенностей различных наций, их уникальности и несводимости друг к другу. Поток псевдонаучных, квазиисторических и откровенно мифотворческих конструкций на тему «культурного кода» турок, россиян, украинцев, китайцев и проч. буквально затопил информационное пространство. В этом мутном болоте чрезвычайно редко удается отловить что-нибудь имеющее отношение к реальности, а не к актуальной «идеологии на скорую руку». Книга французского психиатра Клотера Рапая, ставшего бизнес-консультантом, представляет собой именно такую находку. Встав перед абсолютно практической задачей – помочь продвижению определенного товара/услуги на иностранном рынке, – Рапай изобрел собственную методику реконструкции культурного кода нации. Благодаря ее применению он научился «вскрывать замки» культурного кода так, чтобы побудить японцев – нацию чая – начать пить кофе, а немцев – известных патриотов отечественного автопрома – покупать американские машины. Это дало автору возможность почти 30 лет работать с крупнейшими международными компаниями, заработать хорошие деньги и даже поменять собственную идентичность с французской на американскую.
Консультант начинает с совета предпринимателям: с осторожностью относитесь к маркетинговым исследованиям! Не стоит придавать слишком много значения тому, что люди говорят о продукте/услуге и своих ожиданиях, связанных с ними. Дело в том, что люди сами плохо понимают свои мотивы – и еще хуже объясняют их. А когда наступает время сделать покупку, словесная шелуха отходит на задний план, в дело вступают совершенно иные факторы и принципы. В итоге масса продуктов, сделанных с опорой на маркетинговые исследования, «не идут» в продажах. Почему так? По мнению Рапая, «тайный смысл» продукта/услуги зачастую вообще никак не связан с их практическим применением. Возьмем хоть туалетную бумагу: в Америке родители очень серьезно относятся к приучению ребенка к горшку – по своим прагматическим соображениям. Для ребенка же с момента, когда он сам начинает пользоваться туалетом, жизнь драматически меняется. «Теперь можно закрывать за собой дверь в ванную… и таким образом отгораживаться от родителей. И вот ведь чудеса – за это даже похвалят!» Такие воспоминания остаются на всю жизнь, и связываются они не с туалетом как таковым, а именно с туалетной бумагой. Таким образом, утверждает автор, в Америке «культурный код туалетной бумаги – НЕЗАВИСИМОСТЬ».
Как такое открытие можно использовать практически? Например, гостиница может сделать ставку на такое оформление и оснащение ванной комнаты, которое отвечает культурному коду. Превратить ванную в «изолированное убежище, где можно скрыться от остального мира». И это может стать реальным конкурентным преимуществом на перенасыщенном гостиничном рынке, особенно в его премиум-сегменте! Итак, «культурный код – это бессознательный смысл той или иной вещи, будь то машина, еда, отношения, даже страна в контексте культуры, в которой мы воспитаны. Восприятие джипа в Америке не совпадает с тем, что стоит за ним во Франции или Германии, так как культуры этих стран развивались по-разному». Поэтому и значение, которое мы бессознательно приписываем каждой вещи, варьирует от страны к стране. Межкультурные различия очевидны всем, но мало кто понимает: из-за них жители разных стран по-разному воспринимают одну и ту же информацию. Именно поэтому глобальные рекламные кампании имеют мало шансов на успех, тогда как внимательное изучение особенностей каждой культуры дает возможность говорить с ее носителями на одном языке – и обращать это качество в финансовый результат!