Как же научиться вскрывать культурный код? Анри Лабори в свое время показал, что «существует непосредственная связь между научением и эмоцией, – то есть без эмоционального переживания невозможно научиться чему-либо» (самый известный пример: ребенок дотрагивается до раскаленной сковородки и делает правильный вывод на будущее). Конрад Лоренц назвал сочетание опыта и сопровождающих его эмоций термином «импринтинг». Благодаря импринтингу «запечатленный образ управляет мышлением и определяет наши действия в будущем». Ранний импринтинг имеет колоссальное влияние на мотивы поведения людей, которые их чаще всего забывают и вытесняют. Ребенок, родившийся в американской семье, становится именно маленьким американцем, а не маленьким представителем человечества в целом, и дело не в генетике, а в культуре. В каждой из культур существует своя интерпретация самых базовых понятий. В совокупности эти интерпретации, или коды к всевозможным образам, формируют систему координат каждой культуры. Такая система определяет пути, по которым культура развивается. «Запечатленный образ и код – это примерно как замок и шифр к нему. Зная последовательность цифр и букв, вы можете открыть замок». Человеческая природа едина, но люди разных стран действительно сильно различаются, и понять разницу между ними помогают культурные коды.
Как выглядит процесс «декодирования», в ходе которого Рапай раскрыл для своих клиентов из крупнейших компаний мира более 300 кодов? Это трехчасовая или даже более длинная «лежачая» фокус-группа («сеанс»). В ее ходе модератор погружает респондентов в максимально комфортную среду, побуждает их расслабиться, включает приятную музыку и ведет обсуждение интересующей темы. Затем начинается обработка материала, первый принцип которой: «не верьте тому, что говорят люди». «Мы даем логичные ответы, которых от нас ожидают, но они никак не связаны с бессознательными факторами, определяющими наши чувства». Истинные ответы «исходят из древнего (рептильного) мозга, где обитают инстинкты». И именно релаксация во время сеанса «вводит участников в состояние, когда они игнорируют кору головного мозга и подключаются к отделу рептильному». Там, где живут эмоции, и возникают коды! Чтобы их раскрыть, надо анализировать не содержание ответов респондентов, а их структуру, то есть часто встречающиеся понятия и связи между ними. Конкретика не так важна, как структура, которая фиксирует устойчивые связи, важные для представителей определенной культуры. Эти связи формируются в раннем возрасте и в ситуациях, характерных именно для данной страны. Итак, Рапай изучает «культурное бессознательное», не совпадающее ни с индивидуальным бессознательным Фрейда, ни с коллективным бессознательным Юнга. Путешествие в это измерение и позволяет автору сформулировать принципы американской, французской и прочих национальных ментальностей и научиться управлять им – в коммерческих и политических целях.
В этой небольшой и сравнительно древней (1928 г. выпуска) книге… прекрасно все! Начнем с фигуры автора. Это американец, племянник Зигмунда Фрейда, один из руководителей первого в истории органа централизованной пропаганды – Комитета пропаганды правительства США в Первую мировую войну. Война закончилась, и Бернейс решил монетизировать полученные знания и достижения, создав одну из первых в мире PR-фирм. Следуя своей теории PR (он называет паблик рилейшнз пропагандой, не вкладывая в это слово никакого негативного смысла), популяризировал свой подход, изложив его в книге «Пропаганда». Результатом стали увеличившийся поток клиентов и почетное место в истории создания пиара.
Теперь, собственно, о книге. Это классика пиара, классика в том смысле, что она предельно четко, в сжатом виде и без всякой стеснительности, весьма цинично и прагматично постулирует принципы и законы этой сферы деятельности. Что важно для нас, Бернейс – приверженец научного подхода к PR, он не мыслит консалтинга без исследований (оп! И тут появляемся мы).
Книга абсолютно актуальна, хотя с момента ее написания прошло почти сто лет, она писалась в век немого кино, когда только начал раскрываться пропагандистский потенциал радио, о ТВ еще никто не знал, не говоря уже об интернете. И тем не менее поднятые в ней вопросы и предложенные решения прекрасно применимы в нашей реальности. Читаешь – и диву даешься: это точно 1928 г., а не 2008, к примеру? В общем, автор – голова! Смотрел на многие десятилетия вперед. Или, может быть, это наша страна так отстала от Америки, что решает сейчас проблемы, которые та решила сто лет назад?!
Важно: эта книга не для пиарщиков, они в ней вряд ли почерпнут что-то принципиально новое (ну, в крайнем случае систематизируют свои знания). Книга – для исследователей, которые хотят работать не в стол, а на рынке, помогая достигать своих целей политикам, бизнесменам, общественным активистам.