Когда же принято решение идти на выборы, в дело вступает политконсультант-профессионал, зарабатывающий этим себе на жизнь. Политконсультанты бывают разные: и менеджеры общего плана, и узкие специалисты. Но в любом случае они совершенно необходимы! Автор отрицательно относится к демагогам, которые считают профессию политконсультанта излишней, предлагая кандидату непосредственно самому руководить своей кампанией. Кандидату, желающему самостоятельно руководить собственной кампанией, Наполитан советует отказаться баллотироваться и найти себе кандидата, который будет готов оплатить его услуги в качестве политконсультанта. Совмещать же роли кандидата и его политконсультанта без ущерба для одной из них, настаивает автор, категорически невозможно ни при каких обстоятельствах.
Но зачем же кандидату политконсультант, если есть отличные, знаменитые и престижные рекламные фирмы?! Необходимо помнить о принципиальной разнице между политической и товарной рекламой (в политике критическое значение имеет фактор времени: дорог рейтинг ко дню выборов, а не раньше или позже). А еще о том, что у рекламной фирмы заказчиков много, у политконсультанта же кандидат в момент времени только один. Разница в качестве между конвейерным и персональным обслуживанием очевидна.
Еще один враг политконсультанта, после слишком самоуверенного кандидата-всезнайки и рекламщиков с их апломбом и несусветными ценами, – партия, точнее, партийные бонзы! Дело в том, что «партийные структуры зачастую видят в консультанте или в профессиональном менеджере угрозу собственному патронажу над кандидатом». Помогают политконсультанту медиа, роль которых в выборном процессе постоянно растет.
«Приход на политическую арену и расширение сферы влияния средств массовой информации означает медленное угасание партийных структур», – констатирует Наполитан. И это хорошо, ведь «самые грязные политические игры… характерны для маленьких городков и поселков, где избиратели лишены возможности видеть и слышать кандидатов. Здесь итоги выборов зачастую все еще решаются в задних комнатах, когда местные толстопузые тузы с сигарой во рту буквально назначают, а потом и избирают с помощью коррумпированной политической машины угодных им кандидатов». Тогда как экспансия электронных СМИ ограничивает всевластие партийных электоральных машин, но помогает политконсультанту если не занять их место в окружении кандидата, то хотя бы существенно потеснить их.
В некоторых же ситуациях опасным конкурентом политконсультанта становится… шофер! Или повар. Или другой представитель личной обслуги, представляющийся бесконечно далекому от народа политику его «гласом». Наполитан рассказывает об одном кандидате в губернаторы, который на всех встречах с советниками в конце спрашивал своего шофера, что он об этом думает. Доверие к подобному «гласу народа» может дорого обойтись политику – доверять нужно политконсультанту, опирающемуся на профессиональные исследования общественного мнения.
Исследованиям в ходе выборной кампании автор уделяет особое внимание. Правда, речь он ведет не о тех исследованиях, результаты которых общедоступны и используются для общей ориентации избирателей, – к ним он относится скептически. Другое дело – те исследования, которые проводятся непосредственно по заказу штаба кандидата. Их результаты держатся в строгом секрете. Вот их-то и надо проводить много, часто, оперативно и профессионально. Только на этих данных, а не на интуиции или «советах шофера», должен строиться выбор средств коммуникации, месседжей и тона обращений кандидата к избирателям.
«Политический опрос – это живой, пульсирующий документ, если им правильно пользоваться», а не складывать его результаты в запертый на ключ ящик стола. Опросы – это отличный инструмент, но как им воспользоваться, зависит от профессионализма политконсультанта. «Человек, у которого есть целая библиотека научных книг, не станет образованным, если не будет их читать и поступать в соответствии с тем, что он узнал из них. То же самое касается и социологических опросов».
В целом, чтобы достичь цели кандидата – победы на выборах, – политконсультант, согласно подходу Наполитана, обязан решить всего три главных задачи (они же – этапы работы, необходимые для того, чтобы выиграть выборы). «Первый заключается в том, чтобы определить суть обращения кандидата к избирателям. Второй – выбор механизма общения с избирателями. Третий этап – непосредственное осуществление связи с избирателями (коммуникационный процесс)».