Но как должно осуществляться понимание (суб)медиальных сообщений? Ответ Маклюэна относительно прост: путем сравнения различных медиа. Сознательно передаваемое сообщение, которое говорящий формулирует с помощью того или иного медиума, как бы отделяется от своей медиальной манифестации и сравнивается с другими возможными формулировками этого же сообщения в других медиа. Отправитель сообщения интерпретируется здесь как субъект выбора между различными медиа — потенциальными носителями этого сообщения. Если он хочет передать какую-то информацию, он выбирает один из имеющихся в его распоряжении носителей, оставляя в стороне остальные. Поскольку получатель послания знает, как выглядит парадигма в целом, то есть какие медиальные опции были в распоряжении отправителя, он может угадать, какие последствия мог бы возыметь выбор другого медиума для функционирования этого сообщения — стало бы оно, например, более холодным или более горячим. Таким образом, получатель может вычислить послание медиума с помощью довольно простой формулы: медиализированное сообщение минус сообщение отправителя равно сообщению медиума. Сам Маклюэн проводит весьма остроумные и вдохновляющие герменевтические исследования разных медиа путем интермедиального сравнения. Однако в основе этого сравнительного анализа лежит вера в то, что сознательное сообщение субъекта можно аналитически отделить от сообщения медиума, чтобы затем продемонстрировать, как одно сообщение модифицирует или даже подрывает другое. Но эта вера весьма проблематична.
Маклюэн унаследовал ее от кубистов, не задавшись вопросом, при каких условиях и какими методами кубисты добились такого эффекта. А ведь кубизм, как мы уже видели, не просто интерпретирует картину как сообщение медиума; он буквально принуждает ее к признанию своей медиальной природы с помощью весьма суровых методов, очень похожих на традиционные методы пытки, — с помощью редукции, дробления, фрагментации и коллажирования. Эту основополагающую авангардистскую фигуру обнажения медиального Маклюэн распространяет на визуальный мир массмедиа, оперирующих обычными, конвенциональными изображениями и не предполагающих каких-либо чрезвычайных ситуаций. Объяснительную модель, первоначально предназначенную для легитимации радикальных стратегий художественного авангарда, Маклюэн применяет к современным медиа в целом, не подвергая их аналогичным процедурам редукции, целенаправленного разрушения, принуждения к откровенности. Правда, Маклюэн писал свои тексты примерно в то же время, когда художники поп-арта уже начали применять стратегии медиальной откровенности к образному миру массмедиа, в частности к рекламе.
Однако при чтении его текстов возникает впечатление, что эти опыты были излишними, поскольку медиа всегда уже передавали свое сообщение, не нуждаясь для этого в специальных художественных стратегиях. Активная, наступательная художественная практика авангарда сводится Маклюэном к практике чисто интерпретационной, которая кажется ему достаточной для того, чтобы услышать анонимные сообщения массмедиа, скрытые за «субъективными» намерениями участников процесса коммуникации и формулируемыми ими сообщениями.
Отсюда возникает впечатление, что сообщение медиума неизбежно расшатывает, подрывает и в конце концов уничтожает субъективную, авторскую интенцию сообщающего. Недаром именно в контексте теории медиа чаще всего ведутся разговоры о смерти автора, чье субъективное намерение подрывается сообщением медиума. При этом странным образом игнорируется возможность авторской интенции, состоящей в том, чтобы обнажить и заставить говорить медиум, как это было в случае художников- кубистов. Вернее, подобная интенция приписывается самому медиатеоретику, претендующему на метапозицию по отношению к языку, тогда как все прочие сообщения (кроме медиатеоретического) классифицируются как авторские, индивидуальные, субъективные. Дихотомия «авторская интенция versus анонимное послание медиума» определяет чуть ли не всю современную теорию медиа— причем очевидно, какому из терминов принадлежит первенство в этой неравной паре.
