всеми каналами, приведшими к результату.
Временный спад — модель прекрасно подходит для анализа акций,
запуска новых продуктов — словом, событий.
На основе позиции. В этой модели первый и последний канал
являются ключевыми в цепочке. Первый говорит вам, что пользо-
ватель о вас просто узнал, последний — о том, что из этого канала
была совершена продажа. Каждый из них получает по 40 % от
ценности цели. Все каналы, которые находятся в середине данной
цепочки, никакой ценности цели не получают.
Представим, что у вас на сайте есть некая цель, приносящая после
каждого ее достижения 100 рублей. При этом вы используете три
канала: «Яндекс.Директ», баннерную рекламу и ретаргетинг, при-
чем цепочка, приводящая клиента к покупке, выстраивается имен-
но в такой последовательности. Распределение ценностей целей
в отчетах Google Analytics исходя из различных моделей атрибуции
представлено в табл. 4.2.
Таблица 4.2
Модель
Ценность цели
Последнее .взаимодействие
«Яндекс .Директ» .— .0 .рублей .
Баннеры .— .0 .рублей .
Ретаргетинг .— .100 .рублей
Первое .взаимодействие
«Яндекс .Директ» .— .100 .рублей .
Баннеры .— .0 .рублей .
Ретаргетинг .— .0 .рублей
166
Глава .4 . .Анализ .источников .трафика
Таблица 4.2 (продолжение)
Модель
Ценность цели
Линейная
«Яндекс .Директ» .— .33 .рубля .
Баннеры .— .33 .рубля .
Ретаргетинг .— .33 .рубля
Временный .спад
«Яндекс .Директ» .— .20 .рублей .
Баннеры .— .30 .рублей .
Ретаргетинг .— .50 .рублей
На .основе .позиции
«Яндекс .Директ» .— .40 .рублей .
Баннеры .— .20 .рублей .
Ретаргетинг .— .40 .рублей
Что же дают эти цифры?
Самая важная задача, которую можно решить с помощью модели
атрибуции, — правильно рассчитать рекламный бюджет. В самом
примитивном случае имеет смысл 80 % бюджета класть в канал,
приносящий деньги, а 20 % отправлять на каналы, напоминающие
пользователю о вашем существовании и носящие поддержива-
ющий характер. Осталось выяснить, кто есть кто.
По-хорошему, при правильной модели атрибуции можно подсчи-
тать, сколько конкретно денег приносит вашему бизнесу каждый
канал, какая у него доходность; после чего грамотно распределить
маркетинговый бюджет.
Предположим, у вас есть определенная сумма денег. Как ее поде-
лить между каналами? Не пытайтесь угадать заранее. Основное
правило маркетолога: он никогда не выдумывает, а всегда тестиру-
ет. Если у вас есть три канала (SEO-продвижение, группа в соци-
альных сетях и электронные рассылки) и 100 000 руб лей, поделите
на старте эти деньги поровну между каналами и наблюдайте, соби-
райте данные. Никто не сможет наверняка предсказать, какой канал
сработает лучше1.
1 Лукавлю. В большинстве случаев при хорошем трафике самый монетизи-
руемый канал в мире (по данным semiliarweb.com) — SEO-продвижение.
Но он очень инертен и не всегда быстро окупается.
Модели .атрибуции
167
Шаг 1. Распределение первоначальных бюджетов (табл. 4.3)
Таблица 4.3
Канал
Текущий
Тип канала Распределение
Новый
бюджет,
бюджет
рубли
SEO
33 .000
Социальные .сети
33 .000
Электронная .почта
33 .000
Шаг 2. Определение типа канала (отчет по ассоциированным
конверсиям)
По прошествии месяца сконфигурируйте отчет по ассоциирован-
ным конверсиям (рис. 4.11) и изучите его правую колонку, где, как
вы помните, находится соотношение ассоциированных и прямых
конверсий.
Рис. 4.11. Определение типа канала
Теперь вы знаете, какой канал у вас конверсионный, а какой —
вспомогательный. Четко видно: группа «ВКонтакте» имеет соот-
ношение 30, то есть на нее приходится в 30 раз больше ассоцииро-
ванных конверсий, чем прямых. Это стопроцентно поддерживающий
канал, который напрямую денег не приносит, но следит за тем,
чтобы пользователи всегда помнили о вас.
168
.Глава .4 . .Анализ .источников .трафика
Остальные каналы имеют значительно меньшее соотношение,
поэтому мы их можем отнести к конверсионным.
Запишите выводы в таблицу (табл. 4.4).
Таблица 4.4
Канал
Текущий
Тип канала
Распре-
Новый
бюджет
деление
бюджет
SEO
33 .000 .рублей
Конверсионный .
Социальные .сети
33 .000 .рублей
Вспомогательный
Электронная .почта
33 .000 .рублей
Конверсионный
Шаг 3. Определение доходности канала
Для этого вам потребуется отчет, который называется «Инструмент
сравнения модели атрибуции».
Конфигурация отчета выглядит так.
� Перейти на вкладку Конверсии, далее — Атрибуции.
� Переключить основной параметр на Источник или канал.
Результат представлен на рис. 4.12.
Рис. 4.12. Определение доходности каналов
Для отображения отчета в том же виде, что и на рисунке, необходи-
мо в таблице Сравнение выбрать две модели: Последнее непрямое
взаимодействие и На основе позиции и после этого поставить, как уже
показано на рисунке. Выберите отображение конверсий и их цен-
Модели .атрибуции
169
