будет давать вам наибольшую ценность. Этот сигнал говорит, что
нужно повышать количество прямых посещений сайта, давать
полезный контент, увеличивать лояльность, чтобы люди чаще за-
ходили к вам и изучали материалы. Возможно, стоит публиковать
какие-либо обновления, полезные новости, инструкции, рекомен-
дации. Чем больше и чаще люди будут появляться на вашем сайте,
тем больше они будут оставлять заявок.
Интересно также посмотреть данный отчет в разрезе Основные пути
до конверсии (кампании).
Вы сможете увидеть, по каким кампаниям человек приходит к вам
на сайт на самом деле. Хороший пример на рис. 4.9: человек
162
Глава .4 . .Анализ .источников .трафика
разрезе кампаний
Отчет «Основные пути до конверсии» в
Рис. 4.9.
Модели .атрибуции
163
прочитал пост в блоге, после этого получил письмо, посмотрел
семинар, затем вебинар, получил письмо с продажи курса по
AdWords — и купил. И таких покупателей оказалось целых 68 че-
ловек. Другая ситуация: человек получил письмо по семинару
AdWords, затем увидел баннер в ретаргетинге, еще раз получил
письмо — по всей видимости, напоминание о том, что семинар
пройдет сегодня, — и в итоге вбил имя домена и совершил покупку.
Да, последовательности могут быть сложными и содержать четыре,
пять, восемь и более шагов. Конечно, кто-то совершит покупку
и после единственного контакта с вашей рекламой — ну что ж,
значит, просто пришло его время, а вам — повезло.
Вариантов сложной последовательности множество. Человек мо-
жет прийти с e-mail-рассылки, из соцсети, поисковой системы или
прямым заходом.
Не забывайте анализировать ценность каждого канала — одно без
другого смысла не имеет1.
Фишка. На основе этой информации можно строить сложные
автоматические цепочки взаимодействия с пользователем —
от знакомства к покупке путем срабатывания автоматических
триггеров: отправки писем, персональных всплывающих форм,
СМС-рассылок, включения объявлений и пр.
Модели атрибуции
Вся информация, которую мы рассматривали до сих пор, была
посвящена аналитике достижения целей, связанных непосред-
ственно с последним источником взаимодействия. Вы уже хорошо
знаете, что пользователь перед принятием решения проходит по
сложной цепочке. По-хорошему, каждый рекламный канал вносит
определенный вклад в то, чтобы пользователь совершил покупку
1 Однако не стоит увлекаться детализацией последовательностей, данная
информация полезна для понимания логики взаимодействия пользователя
с вашим контентом, но не более того. Чтобы увеличить количество пользо-
вателей в воронке, имеет смысл строить сайт на основе их потребностей, а не
на «подгонке» каналов. Подробнее об этом можно прочитать в моей книге:
164
Глава .4 . .Анализ .источников .трафика
или оставил заявку именно у вас. Инве-
стируйте деньги во все рекламные кана-
лы. Одни из них помогают пользователю
совершить покупку, другие напоминают
о том, что вы в принципе существуете, так
как, помимо информирования об услуге,
есть стратегии узнавания и повышения
лояльности к бренду. Таким образом,
можно поделить все каналы на конверси-
онные и вспомогательные — и вы уже зна-
ете, в чем разница.
Хорошая новость заключается в том, что
можно аккуратно перераспределить цен-
ность цели между каналами. Для этого
Рис. 4.10. Типовые
существует несколько различных моде-
модели атрибуции
в Google Analytics
лей, а в целом процесс носит название
«атрибуция».
Существующие модели атрибуции пред-
ставлены на рис. 4.10.
А вот так работает каждая из этих моделей (табл. 4.1).
Таблица 4.1
Модель
Описание
Последнее .взаимодействие Вся .ценность .конверсии .присваивается .
последнему .каналу
Первое .взаимодействие
Вся .ценность .конверсии .присваивается .
первому .каналу
Линейная
Ценность .конверсии .равномерно .делится .
между .всеми .каналами
Временный .спад
Ценность .конверсии .нарастает .ближе .
к .последнему .каналу
На .основе .позиции
Первый .и .последний .канал .получают .по .40 .% .
ценности .конверсии
Рассмотрим их подробнее.
Последнее взаимодействие и последнее непрямое взаимодей-
ствие — это модели, записывающие всю ценность цели на послед-
ний канал в цепочке. Даже если человек прошел 40 различных
Модели .атрибуции
165
каналов, но в итоге купил с ретаргетинга в сети «ВКонтакте», все
деньги, которые вы заработали, будут приписаны в отчетах вашим
счетчиком аналитики только каналу Ретаргетинг «ВКонтакте».
Первое взаимодействие — вся ценность цели перераспределяется
на самый первый канал, на котором вы «зацепили» пользователя.
Очень удобно для выяснения того, откуда, собственно, люди вообще
узнают о вашем существовании или проводимой акции. Эту модель
часто используют крупные бренды типа Coca Cola — чтобы пони-
мать, на каком этапе происходит первое касание.
Линейная модель — вся ценность целей делится поровну между
