В любом случае эти бренды имели веские основания, чтобы считаться правильными, - основания, связанные с их иностранным происхождением. Кроме аутентичности, новые бренды лагеров придавали любителям пива более современную индивидуальность. Молодые люди не просто приходили на смену своим отцам, завсегдатаям ближайшего паба, - они получили возможность освоиться в динамично меняющемся мире, освободиться от сковывавших их традиций. Эти любители лагера положили начало движению плохих парней.
Следующую пивную волну представили лагеры класса премиум в бутылках. Их основные бренды обладали новыми чертами аутентичности.
• Бренды Sol и Grolsch были необычно оформлены. Их принадлежность к чужим традициям не вызывала ни малейшего сомнения, как и тот факт, что в разных странах распространен разный тип городской застройки и разные формы крыш.
• Бренды Becks и Budweiser продолжали тенденцию страны-производителя. Однако акцент был сделан на дизайне бутылок, укреплявшем приземленный характер их аутентичности («как у джинсов»). Эти разлитые по бутылкам лагеры стали своего рода атрибутами мужской моды, связанной с понятием «новый мужчина», а также крепкой мужской дружбы. Бутылочное пиво превратилось в отличительный знак, эмблему. Наряду с модной одеждой, лагеры в бутылках служили воплощением дизайна 1980-х годов.
В 1990-е годы некоторые из местных британских брендов пива превратились в общенациональные, служа противовесом для дизайнерских лагеров. К таким брендам можно отнести Boddingtons (The Cream of Manchester), John Smiths и Tetley. Возвращение этих брендов произошло в соответствии с той же самой культурной логикой, что и второе пришествие футбола. Они способствовали восстановлению некоторых атрибутов традиционной мужской культуры в ответ на широко распространившееся ощущение утраты мужской власти над женщиной. Это было время движения New Lad. Вспомним хотя бы Джека Ди [2] в рекламных объявлениях бренда John Smiths. Новый парень уже не был мальчиком; скорее речь шла о возвращении традиционной мужественности.
А затем на рынке появился новый напиток - Hooper's Hooch. Он был разлит в пивные бутылки, хотя содержимое больше напоминало слабоалкогольную смесь водки с лимонадом. Hooper's Hooch оказался весьма привлекательным напитком для рейв-поколения. Я уверен, что секретом его успеха стал единственный, отличающий его от всех остальных новых брендов фактор - ощущение, что Hooper's Hooch существовал всегда, а не был чем-то искусственно созданным. Бренд (но не сам напиток) оказался загадочным. Почему были выбраны именно это название, именно этот вкус? Единственное, что кажется обоснованным, - выбор пивной бутылки в качестве тары: ведь достоверность базируется на соединении нового и хорошо известного старого.
Я рассматриваю эволюцию Hooper's Hooch как образцовую модель эволюции аутентичности новых брендов. Бренд стал основателем принципиально новой товарной категории - так называемых алкопопов, или слабоалкогольных газированных напитков, то есть категории, которая была настолько успешной, что для снижения ее популярности среди молодежи даже пришлось принимать специальные меры. Основную роль в эволюции рынка играли два фактора.
1. Каждый успешный участник рынка обладал новой аутентичностью.
2. Каждый новый участник рынка в большей степени соответствовал господствующей культуре.
При этом успех определялся комбинацией этих факторов. Каждый из них в отдельности был необходимым, но не достаточным. Уместные бренды могли выглядеть искусственными, а большая часть существующей в мире аутентичной продукции - устаревшей. Такие уроки становятся еще более очевидными, если рассмотреть несколько примеров запуска брендов пива, потерпевших фиаско из-за отсутствия аутентичности (всего двух из сотен неудачных запусков, к тому же менее катастрофических по сравнению с большинством других неудачных попыток выхода на рынок).
• Fontainbleu - лагер для женщин, с легким вкусом и необычным дизайном (бутылка закупоривалась пробкой из-под шампанского).
• Miller Lite - более легкое и дешевое пиво для «нового мужчины».
На мой взгляд, проблема этих брендов состояла в том, что они были слишком уж стратегическими. Их было видно насквозь. Вы могли без труда обозреть весь процесс маркетинга, и поэтому бренды воспринимались как искусственные и недостоверные. В действительности Miller Lite в США был настоящим и весьма успешным брендом. Но те, кто занимался его рекламой в Великобритании, не обратили на это внимания.
Последние новинки пивного рынка отличаются оригинальностью и аутентичностью, в частности бренды «ледяного» пива (производимого особым, отличным от других сортов пива способом), продукция микропивоварен (можно сказать, ручная работа) и новых, незнакомых пивных территорий, таких как Япония и Бельгия.
