3. Психография и ценности[35]. Если демография помогает составить портрет покупателя, то психография вычисляет истинные мотивы совершения покупки. Ценности и убеждения (культурные, религиозные, национальные и политические) играют большую роль в жизни людей. Во многом они влияют на их стиль жизни и предпочтения. Многие бренды активно этим пользуются, например учитывают национальные и религиозные праздники при планировании своих рекламных кампаний и акций.
4. Поведение. Проанализируем, как люди ведут себя в обычной жизни: совершают покупки каждый день или только на выходных, завтракают или нет, занимаются спортом или нет и т. д.
Критериев сегментации может быть больше, я привел только самые распространенные.
Здесь мы отталкивались только от описания конкретного потребителя, его качеств и поведения. Но есть еще один важный инструмент. Как сказал испанский философ Х. Ортега-и-Гассет,
Так мы получим еще как минимум два критерия сегментации.
1. Потребности. Мы можем объединить людей в один сегмент, например, по их желаниям и необходимостям. Потребность – это внутреннее ощущение дефицита чего-либо, что необходимо для жизнедеятельности человека и что осознается как проблема. Например, потребность в расширении жилплощади в связи с рождением второго ребенка. Мы не выявим эту важную потребность, если ограничимся только демографическим критерием. Но если мы работаем на рынке недвижимости, эта информация может быть полезной для нас.
2. Ситуации потребления. Одна из разновидностей сегментации – ситуационная. Типичный пример: есть сегмент пользователей компьютерной техники, которые вынуждены ей пользоваться в ситуациях постоянных перемещений (например, в поездках). Выделение такого сегмента привело к появлению на рынке компьютеров ноутбуков.
Акцентируем два очень простых, но важных момента, которыми нельзя пренебрегать в процессе проведения сегментации.
1. Сначала вы продумываете критерии разделения, а потом уже находите сегменты.
2. Потребителей нужно разделять по одним и тем же критериям, чтобы их легче было сравнивать между собой и видеть различия. Выбранный критерий надо применять ко всей аудитории категории, не меняя его.
Как это работает на практике? Допустим, наш продукт – элитная жилая загородная недвижимость бизнес-класса. Аудитория этого сегмента рынка – богатые люди, владельцы бизнеса или топ-менеджеры, которые хотят улучшить свои жилищные условия. Сегментация на основе их финансового состояния мало что нам даст, ведь и так известно, что целевая аудитория состоятельна. Скорее всего, демографическая и географическая сегментации тоже будут малоинформативными: пол и возраст не столь важны, как и знание о том, где сейчас живут эти люди. Попробуем выстроить сегментацию по двум критериям: 1) психографическая/ценностная и 2) поведенческая. Для психографической/ценностной сегментации мы используем тип мышления: с одной стороны оси будет «Рационально: мыслят проектами, процессами», с другой – «Эмоционально: мыслят картинками». Для поведенческой сегментации используем желание включаться в процесс: 1) высокая степень вовлеченности в проект и 2) низкая степень вовлеченности. У нас получится четыре сегмента аудитории (рис. 46).
Попробуем описать сделанную сегментацию аудитории, а также определить, кто мы для них, то есть как этот сегмент воспринимает продавца, основываясь на своих психографических характеристиках.
Рис. 46. Сегментация аудитории рынка элитной недвижимости
1. Высокая степень вовлеченности + мыслят рационально: для них любое дело – это работа, очередной бизнес-проект. Этим объясняется желание все контролировать, иметь власть, возможность проверить или получить отчет в любой момент. Их властную структуру назовем условно «директор» – в такой роли он обычно выступает по жизни (мы сейчас не говорим о его должности). Это человек бизнеса до мозга костей. Не владелец бизнеса, а управляющий. Как он будет воспринимать нашу компанию? Как будет с нами общаться? Самый очевидный ответ – как с подчиненным. Поскольку мы элитный жилой комплекс, надо сделать так, чтобы клиент воспринимал нас в качестве «бизнес-партнера». Все-таки человек ждет от нас не подчинения, а оперативного отчета по его проекту, готовности ответить на любой вопрос – пожалуй, здесь нам подойдет роль консультанта/секретаря/личного ассистента.
