Рост останавливается, когда артист охватил всю аудиторию, которую мог. Например, все подростки из регионов, которые сидят в Instagram и слушают Дору, уже подписались. А старые подписчики периодически уходят. Примеры отрицательного прироста нам известны очень хорошо. Бывает, например, такая схема. Артисты выпускают сумасшедший хит и быстро набирают несколько миллионов подписчиков. Хайп, на волне которого все подписались, спадает, рост аудитории останавливается. Чтобы люди продолжали подписываться так же активно, артистам придется снова выпустить хит или потратить огромные суммы на рекламу.
Мы работали с таким артистом – четыре года назад у него выстрелил трек. И понеслось: охваты взлетели, подписки тоже. Но длилось это недолго. Все четыре года мы видим, как охваты уменьшаются и люди отписываются.
Есть еще такое наблюдение – чем моложе аудитория, тем быстрее рост числа подписчиков. Это и понятно: молодые больше сидят в соцсетях, больше репостят и комментируют, быстрее и ярче реагируют. Сравним ситуации раскрутки исполнителя шансона, у которого аудитория 40+, и молодого рэпера, аудитория которого – школьники. У рэпера все соцсети будут расти быстрее, и денег на их развитие и поддержание понадобится меньше.
Иногда артисты думают, что достаточно просто отслеживать количество реакций на пост. Например, видео из студии собрало аномально много лайков. Артист заметил это краем глаза и сделал вывод: «Людям нравятся такие сюжеты, нужно постить их как можно больше».
На самом деле причина внезапной популярности поста может крыться совсем в другом: например, этим постом поделился кто-то известный. В следующий раз артист запостит видео из студии, и там будет два с половиной лайка. Нужно разбираться тщательней, понаблюдать за реакцией на другие посты такой же тематики.
Если смотреть на показатели бессистемно, есть риск увидеть закономерности там, где на самом деле их нет. Например, артист замечает: посты, которые публиковали в 22:00, набирают много лайков. Артист думает: «Ага, надо выкладывать новые материалы именно в это время». А правильнее было бы не спеша поразмыслить, почему так вышло? Что еще, кроме времени публикации, могло повлиять на столь активную реакцию аудитории? Оказывается, в 22:00 на этой неделе выходили релизы: премьера трека и клипа. Они всегда набирают больше лайков, чем публикации другого плана. То есть делать выводы о непременной популярности постов, выкладываемых строго в определенное время, в данном случае неправильно.
Еще пример. В сервисе аналитики артист может посмотреть, какие посты – длинные или короткие – лайкают и комментируют чаще. Допустим, он видит, что короткие тексты заходят лучше. С этого момента он боится длинных текстов: все свои размышления сокращает до минимума, публикует только короткие цитаты и эмодзи. Иной раз ему нестерпимо хочется выложить лонгрид, но боязно: вдруг будет мало лайков? Не нужно бояться. Вместо переживаний займитесь тщательным изучением реакций на ваши посты. Не исключено, что дело вообще не в длине текста, а в самом контенте. Может, у короткой заметки картинка была сочнее. Или сама тема оказалась актуальной для ваших подписчиков. То, что отзывается, люди активнее лайкают.
Есть другая крайность: артист закапывается в аналитику с головой. Начинающие часто думают, что в интернете можно все посчитать и найти путь к успеху через цифры. Напоминает ситуацию, когда человек чересчур фанатично контролирует бюджет. Достаточно записывать общие категории расходов, но он хранит все чеки, высчитывает каждую копейку и не видит ничего плохого в том, чтобы поехать на другой конец города за помидорами по акции. Реальной выгоды это не приносит и вообще не стоит таких усилий. Можно сделать что-то более важное: спокойно пожить, например.
Безусловно, за данными можно и нужно следить. Но не думайте, что в цифрах спрятаны лайфхаки для космического роста вашей популярности. Все потому, что с контентом артистов сложно ставить эксперименты.
Возьмем рекламу. Можно провести эксперимент: одновременно запустить объявления с разными заголовками. Одно с заголовком «Жми!!! Великолепный концерт со скидкой», а другое – «Концерт электронной поп-музыки». Тут можно оценить, по какому объявлению было больше переходов, и уже потом посмотреть, благодаря какому заголовку купили больше билетов. Для достоверности повторили эксперимент несколько раз с другими объявлениями – и делаете вывод: «Когда в объявлении написано имя артиста, по нему больше кликают».
А что делать с клипами? Не снимете же вы два разных клипа на одну песню и не запустите их соревноваться. Это дорого и сложно. С фотографиями то же самое: нельзя просто так поделить Instagram на две группы подписчиков, показать им разные картинки и посмотреть, которая из них наберет больше лайков. А без этого сравнивать показатели некорректно.