Люди не просто смотрят ваши посты и сторис: они еще их лайкают, репостят, сохраняют, пересылают друзьям. Как следить, на какие посты люди больше реагируют? Для этого маркетологи придумали показатель – коэффициент вовлечения. Условно, каков процент тех, кто увидел ваш пост, как-то на него отреагировал: поставил лайк, поделился им, написал комментарий.
Вот вы опубликовали пост. Его увидели 1000 людей, а лайкнули 100. Репостов и комментариев нет. Коэффициент вовлечения – 10 %. Этот показатель помогает понять, насколько контент интересен. Допустим, решили сделать интерактив для подписчиков: спрашиваем их, какие книги ассоциируются у них с новой песней артиста. У поста 1000 просмотров, 5 лайков и 1 комментарий от мамы артиста. А соседний пост – обложка нового альбома. Там на столько же просмотров 500 лайков и 50 комментариев. Явно с постом-интерактивом что-то не так: людям ничего писать не хочется, идея какая-то унылая.
Коэффициент вовлечения может обмануть. Допустим, обычно у вас 10 комментариев. А тут 100. Ничего себе! По цифрам все хорошо. Но если присмотреться, все эти комментарии – ругань и злоба, ничего хорошего. Так что цифра тут скорее обманывает. Можно сказать: «Но ведь есть же активность – это в любом случае хорошо». Мы не согласны с этой мыслью. То, что люди вас запомнили по скандальному посту, не означает, что они потратят деньги на ваш концерт. А вот тех, с кем могла бы установиться теплая прочная связь, едкая обстановка отпугнет.
Одинаково ли ценятся лайки, сохранения, комментарии и репосты? Есть ли такое, что сохранение «весит» больше, чем лайк? Предлагаем не усложнять и считать всё равноценным – так легче. Конечно, никто не считает коэффициент вовлечения вручную: это очень долго и неудобно. Мы пользуемся специальными сервисами – например, LiveDune. Программа все делает за вас: суммирует лайки, комментарии и сохранения, делит на охват и умножает на 100.
Это зависит от жанра музыки: по наблюдениям, у поп-артистов часто аудитория вовлечена меньше. Так получается, потому что очень много людей подписываются почти случайно. Они где-то услышали трек или увидели артиста в «Давай поженимся», подписались и забыли. Это отражается на продажах билетов. Ваш хит может знать миллион человек, но на концерт никто не придет, потому что это не вовлеченная аудитория.
Другое дело – субкультурные артисты. Например, какое-то узкое направление электронной музыки. У них все наоборот – подписчиков меньше в 10 раз, зато и коэффициент вовлечения выше. Все потому, что на такого артиста не подпишешься случайно: нужно разбираться в музыке и следить за жанром. Если кто-то подписался, скорее всего, ему и правда интересно.
Лайки, репосты и комментарии – это сладкая ловушка, в которую очень легко попасть. Например, артист видит, что активнее всего подписчики лайкают фото с семьей. Артисту кажется, это знак: надо делать как можно больше фотографий с женой и детьми. Он забывает про фото с концертов, про акустические видео, другие свои идеи. Все, что он постит, – семья и новые альбомы, потому что их лайкают больше всего.
Это плохая стратегия. Гораздо важнее оставаться собой, а не идти на поводу у аудитории. Если подстраиваться под зрителей, не получится создать цельный и интересный образ. Какие-то рубрики всегда будут собирать больше лайков, но это не значит, что нужно оставлять только их.
Иногда бывает так, что пост собирает мало лайков, но можно закрыть на это глаза. Например, артисту очень важна его философия: он пишет размышления в Instagram, любит это дело, ему в кайф. Мы со стороны видим, что вообще-то далеко не все эту философию артиста понимают. Костяк аудитории одобряет эти посты: для них философия добавляет образу артиста ценности. А вот когда артист постит фотографии с семьей – это понятно и далеким от философии. Судя по лайкам, зрителям такое нравится гораздо больше. Если это убрать, образ артиста в глазах аудитории станет более плоским.
Обычно все гонятся за количеством подписчиков. Как будто есть какое-то негласное соревнование: если у вас миллион или хотя бы половина – это заслуживает уважения. А если меньше – ваш контент отстой. Но на самом деле все немного не так.
Раньше количество подписчиков было важнее, потому что ленты работали хронологически. Если человек подписался, он с высокой долей вероятности увидит ваш контент. Сейчас все сортируется алгоритмами, поэтому сама по себе подписка еще ни о чем не говорит. Человек может подписаться, а потом никогда про вас не вспомнить. Если вы зарабатываете на рекламе, тогда другое дело. Чем больше подписчиков, тем больше денег достанет бренд из кармана, чтобы блогер оставил промокод по ссылочке в описании. Всегда есть рекламодатели, которые не разбираются, откуда у артиста берутся подписчики и живые ли они вообще. Такие рекламодатели просто заходят в профиль музыканта, видят цифры и впечатляются.