Давайте я приведу пример. В 2014-м с нами на контакт вышли представители Sony Studios для раскрутки их фильма «Новый Человек-паук ‒ 2». Это была одна из самых успешных кинофраншиз в истории, но бренд «Человек-паук» постепенно стал терять контакт с молодой аудиторией. Нас позвали, чтоб помочь ему вернуть свое влияние при помощи нашего опыта в YouTube.
Для нас работа над одним из крупнейших фильмов года была просто мечтой, но, кроме того, еще и уникальным вызовом. Человек-паук известен по всему миру, и студия была готова потратить миллионы долларов на глобальную маркетинговую кампанию. Наш проект в YouTube был просто каплей в море этого бездонного бюджета. Вследствие такой мощной кампании фильм должен был стать движущей силой кассовых сборов, а это значит, что абсолютно каждое издание в мире, связанное с индустрией развлечений, так или иначе не обошло бы его вниманием. Так как наш скромный проект мог прорваться через всю эту шумиху и изменить хоть что-то?
Мы знали, что нам требовалось создать историю, о которой напишут на правильных ресурсах, чтобы интернет обратил на нас внимание, совершенно новая точка зрения, к которой потянутся люди, уставшие от классического киномаркетинга, что-то в духе интернет-пространства того времени. Чтобы добиться подобного, нам нужен был ориентированный на журналистов заголовок, связанный с неким диалогом в поп-культуре, который ведет молодежь в соцсетях.
Задачка не из легких.
В то время одним из наиболее популярных явлений в интернете был паркур. Паркур – это искусство быстрого перемещения в пространстве, которое позволяет обходить препятствия, бегая, прыгая и карабкаясь, зачастую используя городские постройки – стены, перекрытия и крыши, создавая ощущение очень плавных движений. Это смесь гимнастики, акробатики и уличного стиля, получившая название от французского parcours, что означает «маршрут» или «путь». Видео с паркуром, где сорвиголовы в беге, прыжках и кувырках проделывали свой путь при помощи зданий, машин и всего, что они могли встретить на городских улицах, буквально взрывали YouTube.
Паркур имел множество последователей среди молодежи, и многие спортсмены уже почти стали полноценными звездами YouTube. Одним из этих атлетов был Ронни Шелвис – молодой парень из Солт-Лейк-Сити, штат Юта, чьи видео собирали миллионы просмотров. Нашей команде пришла идея вступить с ним в сотрудничество, переодеть в костюм Человека-паука и создать эпичный паркур-ролик[17].
В начале сюжета Человек-паук преследует преступника, но вдруг внезапно теряет свою способность испускать паутину и падает на землю. Сдастся ли он? Конечно же нет! Вместо того чтобы летать на паутине, он использует самые современные трюки паркура так, как на это способен только Ронни Шелвис, – все это в оригинальном стиле, который в то же время напоминает домашнее видео. Ролик сняли по аналогии с популярными паркурными клипами того времени, с акцентом на различных трюках и кувырках в исполнении Шелвиса. Молодым зрителям понравилось внимание к деталям, и они смотрели эти ролики еще и для того, чтобы выучить и отработать техники паркура. Видео заканчивалось в соответствии с концепцией приездом полиции, которая обнаруживала, что преступник уже схвачен, а Человек-паук отправлялся на следующую миссию по защите справедливости.
Благодаря всему этому получилось достойное видео на популярную для молодежи тему, но ключевой элемент был в заголовках, которые напишут журналисты. Пока мы работали над концепцией, наша команда разработала шуточное название «Это не Питер Паркер, а Питер Паркур». Старая добрая игра слов с актуальным поворотом, от которой у журналистов просто слюнки текли, – считай, полдела мы за них сделали. Кроме того, такой заголовок должен был понравиться интернет-пользователям – что и произошло. Видео ворвалось на стартовую страницу YouTube, собрав более 15 миллионов просмотров под основной публикацией и десятки миллионов под отрывками и перезаливками в сети. Это также вызвало сотни статей по всему миру, включая нашу главную цель –
История была простой, и статья Стэнли отлично ее подчеркивала: «Что, если у Человека-паука закончится его вылетающая из рук паутина? Как парящему супергерою впечатлить свою девушку, схватить плохих парней и спасти Нью-Йорк? Очевидно, только на своих двоих. Он же Питер Паркер, как-никак. Или, точнее, Питер Паркур».
Мы бы и сами лучше написать не смогли.
Еще один пример – это видео, которое мы делали для Happy Socks, шведской компании, которая выпускала цветные носки. Мы почтили их нестандартное мышление нашей нестандартной идеей с цепляющим заголовком «Snowboarding In The Clouds» («Сноубординг в облаках»).
Прекрасное название!
