Лучший способ подойти к этому – представить свой заголовок и то, что он в себя включает (текст, изображение, первые несколько секунд ролика, чувства, которые вы хотите передать), как внешний вид дома, который вы хотели бы продать. Любой риелтор или перекупщик домов знает, что реставрация фасада, благоустройство территории или покраска входной двери в привлекательный цвет обеспечит разницу между конкурентоспособной быстрой продажей и домом, который месяцами будет простаивать на рынке, но так и не будет замечен.
Задумайтесь о своих вступительных деталях по той же схеме. Ваш текст – это описание места. «Очаровательный бриллиант в самом сердце города», например. Ваше превью передает впечатление от самой привлекательной детали, что у вас есть, – свежевыкрашенные ставни, красная дверь, аккуратные бутончики. Ваши первые 3‒7 секунд – это то, что происходит, когда вы открываете дверь, дальше гостиная, широкая лестница у входа или другая заманчивая и завлекающая фишка вашего дома.
Все эти компоненты преподносят вашу изюминку, так же как и ваш заголовок, который куда глубже просто названия или описания вашего ролика. Я представляю вам куда более целостный подход.
Еще вам надо удостовериться, что все эти вещи будут хорошо сочетаться друг с другом. Ваша входная дверь не может быть выкрашена не в тон с вашим двориком, а кухни цвета ванили с белыми приборами никак не может быть в доме, где цвет входной двери обещает внутри синюю палитру с техникой под сталь. Все отдельные детали должны рассказывать единую согласованную историю.
Когда мы придумываем все эти заголовки, мы крайне осторожны. Сначала мы концентрируемся на чистой идее, затем соединяем между собой отдельные детали ролика. Текст, превью и первые 7 секунд должны отражать ключевые элементы видео и найти отклик у аудитории, которая в конце концов и решает, стоит наша идея просмотра или репоста.
Иногда это очень полезное упражнение.
Например, вспомним наш ролик про Человека-паука. Хотя мы подавали «Питера Паркура» скорее с журналистской точки зрения, заголовок в YouTube должен быть подготовлен с куда большим расчетом. Наш настоящий заголовок был «The Amazing Spider-Man Parkour» («Паркур Нового Человека-паука»). (Сами мы думали назвать просто «Паркур Человека-паука», но слово «Amazing» («Новый» в русском прокате) было в названии фильма, и в Sony хотели, чтобы мы его включили.) Превью для видео было изображение Человека-паука прямо посреди впечатляющего переворота в воздухе. Текст кричал: «Каким же образом Человек-паук будет перемещаться, если паутина закончится? При помощи паркура!» Первые 5 секунд ролика показывали, как Человек-паук исполнял идеальный кувырок через кирпичную стену. Если вы, блуждая в сети, наткнулись бы на наше видео, вы бы абсолютно точно знали, чего ожидать. А если вы еще и фанат паркура, то уровень его привлекательности для вас будет еще выше, и, скорее всего, этот ролик вас зацепит, особенно если вам еще и небезразличен сам Человек-паук.
Но с другими видео нам надо было быть более провокационными.
Особенно сильно это проявлялось, когда мы работали с Prince Ea над его мировым хитом о школьном образовании. Сама по себе эта тематика будет достаточно скучна для тех, кто просто наугад просматривает контент, так что здесь нам требовался заголовок, который реально западет людям в душу. И Prince Ea выдал гениальное «Я засудил систему школьного образования!!!»[18]. Как вообще на такой заголовок можно не обратить внимание?!
Само это заявление уже интригует и призывает выяснить, почему он решился на подобную дерзость. Заголовок сопровождался изображением Prince Ea в костюме, напоминающем те, которые надевают юристы в зал суда. Подпись на превью была словно с настоящего слушания дела: «Народ против системы школьного образования». В первой сцене Prince Ea, стоящий напротив судьи, говорил вступительную речь. Вот это сочетание элементов и сложилось в изюминку мирового уровня, которая вместе с уникальным, ярким видеорядом привела к появлению одного из самых успешных социальных роликов в истории интернета.
Если вы тоже готовитесь на подобные отчаянные шаги, помните, что есть большая разница между провокацией и цинизмом. Пример, который всегда приходит мне в голову, потому что он не сработал, – это заголовок «One-Armed Man Applauds the Kindness of Strangers» («Однорукий человек аплодирует доброте незнакомцев»). Ничто не сможет побудить людей отправиться в сторону выхода – или прокрутить ленту дальше – быстрее, чем жалкая и бесчувственная игра слов. Возможно, там скрыта какая-то воодушевляющая история, но с таким заголовком большинство на этот ролик даже не взглянет. Наоборот, люди задумаются о здравомыслии того, кто опубликовал и продвигает нечто подобное, – если они вообще решат потратить время на подобные мысли.
