С заголовками вам также нужно быть реалистичным. «Как заработать миллион долларов за день» – отличный заголовок, если он чем-то подкреплен. Но так как он просто скандальный, то звучит как очередная афера из разряда махинаций для быстрой наживы. Если у этого человека и впрямь есть формула успеха, с помощью которой все могут зарабатывать большие деньги, то нужно быть поконкретнее – и куда более достоверным.
Теперь, когда вы понимаете, что составляет изюминку вашей работы, убедитесь, что все эти части работают в гармонии между собой. Даже мы наступали на эти грабли. Возвращаясь к истории с нашим роликом об облачном сноубординге, мы выдали весьма прямолинейный заголовок «Сноубординг в облаках». У нас было потрясающее превью, представляющее собой застывшее изображение сноубордиста, рассекающего затянутое облаками небо. Все вместе эти элементы представляли ценность видео вполне очевидной, потому и кликабельность его была такой высокой.
Но тут-то все и пошло не так.
В самом начале ролика мы потратили колоссальные 25 секунд, прежде чем добрались до той части, где Дикарь летит на своей доске. До того мы показали, как он поднимается в гору и как встречается с вертолетом. Другими словами, начало нашего ролика было таким же, как у сотни других видео про сноубордистов, и не исполняло своего обещания о покорении облаков. Так что, несмотря на то, что мы заинтересовали людей мощным заголовком, а затем еще и подцепили их внимание впечатляющей картинкой, как только они начинали смотреть, то видели, что мы не дали им обещанного. А раз так, то и привлекательность нашего ролика пострадала. Это видео хорошо исполнило свою функцию, но в глубине души я не сомневаюсь, что это оттягивание начала действия стоило нам миллионов просмотров тех, кто выключил ролик в первые 10‒15 секунд.
Фразу «не держите в себе» можно понимать по-разному (как в буквальном, так и в переносном смысле), но мы в Shareability имеем в виду нечто совершенно конкретное. Для нас «не держать в себе» означает
Установка совершенно парадоксальная. Традиционный сторителлинг учит нас постепенно двигаться к кульминации, которая наступает в конце второго акта. Вы ведь никогда не расскажете о концовке художественного фильма во вступительных титрах. Это бессмысленно, и публику вы этим только разозлите. Но в интернете все с точностью наоборот. В работе с онлайн-контентом, если зритель не получает развязку в первые же несколько секунд, он переключится на следующий ролик и уже никогда не вернется к вашему. Вместо этого – «не держите в себе». В видео про сноубординг нам нужно было начать с Дикаря, парящего в облаках, чтоб заручиться вниманием аудитории.
Мы обнаружили, что такая стратегия практически гарантированно повышает наши шансы в общении с любым новым клиентом. Годами их приучали к традиционной рекламе, к тому, что все вокруг происходит давно известным образом, и зачастую им непривычен ритм интернета. Идеальным примером может быть, предположим, любое наше видео со скрытой камерой, основанное на удивлении. Я готов биться об заклад, что если мы работаем с новым клиентом, который не знаком еще с нашими стандартами и опытом, и мы готовим для него видео с сюрпризом, то совершенно не важно, сколько раз мы скажем ему, что видео начнется с тизера, который разрушит всю интригу, – у него все равно возникнут возражения, когда он увидит это в первый раз.
«Да не может Джон Сина выпрыгивать у вас из стены в самом начале ролика! Это сюрприз, вообще-то он должен быть позже!»
Ну, если не поставить этот сюрприз на первое место, то никто просто не досмотрит видео до момента, когда он произойдет.
Этот спор разгорается жарче всего, когда речь идет о видео со скрытой камерой, ведь возражение звучит так логично. В нашем понимании того, как должны рассказываться истории, глубоко заложен тот факт, что при подготовке сюрприза мы не можем раскрывать его. Это как рассказать, в чем соль шутки, прежде чем приступить к самому анекдоту. Здесь просто нет логики.
Вот только в мире цифрового маркетинга такой ход максимально логичен.
С одной стороны (и так мысль для многих становится более очевидной), представьте эти сцены как своего рода маленький трейлер к видео, которое вы собираетесь посмотреть. Это мгновенное получение желаемого, всплеск эмоций, который заставит ваш мозг сосредоточиться и включиться в то, что вам показывают, прежде чем вам покажут совсем все.
