Положительное или отрицательное впечатление можно сформировать не только внешним видом, но и словами. Применение в деловой беседе слов или терминов, непонятных для собеседника, обычно воспринимается как способ произвести впечатление, добиться психологического преимущества: «смотри, я умнее тебя». Проявления превосходства обычно вызывают сопротивление или по крайней мере внутренний протест. Наоборот, большее уважение вызывают те, кто умеет очень доходчиво объяснить самые сложные вещи, не прибегая к непонятным терминам.
Что еще нужно для создания доверия? Перечислим некоторые из приемов (Р. Чалдини, 1999; Cialdini, 2001).
Сотрудничество с покупателем: люди, с которыми мы вместе достигаем цель, нам симпатичны. Продавцы, которые производят впечатление, что они делают с клиентами «общее дело», например по отношению к владельцу магазина («…я попытаюсь уговорить начальника снизить цену специально для вас…»), действуют как сотрудничающие.
Опора на ассоциации: вещи, события или люди, которые нами оцениваются положительно и которые находятся в некоторой связи, например по отношению к продавцу, способствуют положительной оценке или увеличению симпатии к торговому заведению. Так, продавцы могут упоминать, что совсем недавно обслужили известного человека, или могут вывесить в торговом помещении свои дипломы о награждениях и отличиях, фотографии эстрадных звезд, посетивших их магазин, и пр.
В первую очередь необходимо уметь слушать собеседника и задавать вопросы. Нужно научиться понимать и слышать собеседника – очень много продаж срывается из-за непонимания между продавцом и покупателем.
Воспринимаемый покупателем риск покупки может быть уменьшен при помощи четко прописанных правил возврата товара, если он по каким-то причинам не подойдет покупателю.
Вызвать доверие к себе как к профессионалу, а не продавцу, который гонится за звонкой монетой, можно с помощью знакомого приема демонстративной честности: продавец отодвигает свои интересы на задний план. Например, сообщает «по секрету», что на эту модель чего-нибудь часто жалуются, поэтому «я бы посоветовал вам другое», или отговаривает покупателя от покупки слишком дорогого товара и предлагает альтернативный вариант, который стоит меньше, а по качеству не уступает дорогому.
Люди, которые похожи на нас, невольно вызывают доверие. Этим пользуются успешные продавцы. Хороший продавец не упустит шанс воспользоваться объединяющими мелочами; например, такими, как наличие общих увлечений, опыта пользования одной маркой, одинаковых ценностных ориентиров для продукта, происхождением из одной местности или из одного учебного заведения и т. д.
«По одну сторону баррикад» – это скорее продающий прием, который направлен на долгосрочное сотрудничество. Люди любят, когда им идут на уступки или занимают их сторону. Поэтому особым доверием пользуются продавцы, которые заинтересованы в том, чтобы покупатель сэкономил, но не проиграл в качестве. И если продавец говорит: «Я попробую сделать вам большую скидку» – покупатель обязательно придет еще раз именно сюда, где к нему так хорошо отнеслись. Этот способ в свое время был подробно исследован психологом Бургером (Burger). Он заключается в том, что продавец после сообщения стоимости товара, еще до того, как покупатель успеет опомниться и ответить, спешит предложить за ту же цену дополнительный продукт в качестве «подарка» или же понижает цену (предлагает «скидку»). Эксперименты показали, что эта техника превосходит метод предложения товара сразу по окончательной цене. Объясняется этот эффект укоренившимися социальными нормами: обязательством клиента к «ответной услуге». Покупатель, которому оказали услугу, чувствует себя обязанным совершить покупку из чувства благодарности (см. рассмотренный нами выше принцип взаимности). Поэтому важно, что дополнение идет перед непосредственным ответом покупателя, так что оно не может интерпретироваться как предмет «торговли».
«Ты – мне, я – тебе», или, иначе говоря, взаимность. Человеку трудно согласиться с кем-то в важном вопросе, если ранее тот в чем-то не согласился с ним. Поэтому опытный продавец, если хочет убедить покупателя сделать покупку, сначала позволяет ему по какому-то мелкому вопросу убедить себя. Тогда покупатель обязательно положительно отреагирует на рекомендации продавца по покупке.
