Выделить целевую аудиторию – не значит, собрать людей с определенными интересами в одном большом зале и показать всем им подготовленный рекламный ролик. На самом деле поиски целевой аудитории занимают больше времени, но дают прекрасные результаты. Аналитики выделяют группу пользователей по возрасту, интересам, специальности, стилю жизни и даже уровню образования. Именно на эту группу рассчитывается рекламный материал. Например, если целевую аудиторию составляют домохозяйки, то рекламы часто содержат изображения уютных домов и интерьеров, маленьких детей и домашних животных. Реклама транслируется на телевидении или демонстрируется на оживленных улицах города. Проходящие мимо люди отсеивают ненужную информацию – мужчины среднего возраста, студенты, школьники или бизнесмены проходят мимо такой рекламы. Домохозяйки выделяют ее, поскольку видят нечто знакомое, близкое и важное для себя. Таким образом, рекламодатель формирует из сотен тысяч зрителей целевую аудиторию и работает с ней.
С другой стороны, если спросить у домохозяйки, запомнила ли она название рекламируемой марки шин или биржи ценных бумаг, ее ответ вряд ли вас порадует. Это связано как раз с тем, что сфера ее интересов не включает инвестирование или ремонт автомобилей. Информация, которая не кажется ей важной, не запоминается – она просто отсеивается и исчезает из памяти без следа. Лишь многократное и навязчивое повторение ненужной человеку информации может на время побудить его память воспринять данные. Впрочем, такое явление часто встречается в школах – ученики, заучивающие стихи наизусть, но не понимающие их смысла, часто не могут продекламировать их уже к концу месяца.
Как смысл влияет на небольшие детали
Опыт психолога Гарри Бахрика, проведенный в 70-е годы прошлого столетия, показал, что люди гораздо лучше запоминают лица, и довольно часто забывают имена. Для подтверждения его предположения были опрошены взрослые люди, которых просили узнать лица бывших одноклассников. При этом было отмечено свыше 70% правильных ответов. Однако когда респондентов попросили назвать имена старых школьных знакомых, эта цифра упала до 18%. С чем связана такая разница?
Выясняется, что человек воспринимает имя как нечто абстрактное. Фамилия и имя не несут в себе определенного смысла для среднего пользователя. Например, слыша имена на улице, мы не придаем им значения, именно потому, что они почти ничего не означают. Мозг человека воспринимает имена как набор звуков, не связанный практически ни с чем значимым. Но если, к примеру, связать имя с определенной историей, это может изменить ситуацию.
Традиция давать монархам различные прозвища уходит корнями в глубокое прошлое. История Франции знает 19 королей с именем Людовик, и при этом каждый из них имеет свое собственное прозвище. Мало кому удастся с первого раза выделить из череды Людовиков определенную личность, но если в тексте или речи фигурирует прозвище «Король-Солнце», почти все мы сразу же понимаем, что речь идет о Людовике XIV. При этом большинство все еще не может вспомнить, какой по счету Людовик имеется в виду, но титул «Солнце», явно указывающий на нечто яркое, немедленно вызывает в памяти ассоциации – помпезные украшения и наряды, которыми прославился этот французский монарх. Этот пример очень точно иллюстрирует склонность человека запоминать слова, имеющие настоящий смысл и придающие другим людям, событиям или явлениям определенные личные черты, которые можно узнать, охарактеризовать и наделить значением.
При этом имена, которые не связаны с характеристиками самого человека, часто сложно запоминаются. Наблюдения за многодетными родителями нередко показывают, что даже мать может называть детей неправильными именами, словно путаясь в них. Это происходит, поскольку имена даются до того, как дети начинают приобретать индивидуальность, а потому они не связываются с личными качествами каждого отдельного ребенка. При этом мать редко путает детей фактически – она легко может различить даже близнецов. Путаница с именами ни в коем случае не указывает на нерадивость родителя, она просто еще раз напоминает о том, что каждый человек хорошо запоминает только то, что действительно важно.
Итак, теперь мы можем точно сказать, что лица имеют большее значение. Все это также работает на уровне глубинных слоев сознания, поскольку если бы этот процесс можно было контролировать осознанно, мы все гораздо лучше связывали бы лица с именами.
Но как быть с тем, что некоторым людям сложно запомнить даже другие лица?
Что главное в лице человека
