Жозеф I сразу же приобрел то, что, по его мнению, было царственными манерами. Его часто называли — особенно грешил этим его царственный брат — человеком без амбиций. Однако все поведение Жозефа доказывает обратное, даже если иногда он проявлял нерешительность или позволял себе плыть по течению. Он вполне по-царски наслаждался своим величием, раболепием окружающих и ленивой роскошью. Массон называет его наиболее «здравомыслящим» из братьев императора, однако его поведение в тех странах, где он обосновался как монарх, вряд ли служит тому подтверждением. В Неаполе, а затем в Испании он оставался совершенно чужд окружающей его действительности. Опьяненный своей милой сердцу столицей и пребывая в убеждении, что с воодушевлением встречен неаполитанцами, Жозеф очень быстро освоился с ролью монарха. Он обустроил подобающий званию двор, сорил деньгами на королевские развлечения и забавы (его охота далеко превзошла охоту Бурбонов), и однажды в течение одного дня в Венафро им была убита сотня диких вепрей. Каждый вечер все дамы двора выстраивались, чтобы поцеловать ему руку. Он даже основал новый рыцарский орден — «Орден обеих Сицилий», так как брат не позволил ему возродить древний, существовавший еще с пятнадцатого века «Орден Полумесяца». Он также изобрел для себя новый замысловатый герб. Кроме того, Жозеф оказывал поддержку писателям и драматургам. Он позволил всем официальным лицам «старого режима» сохранить за собой посты и начал возрождать неаполитанскую армию, набрав себе телохранителей из местной аристократии, что полностью противоречило желаниям Наполеона. Он позволил при этом знати сохранить все ее привилегии и отказался ввести наполеоновский кодекс и десятичную денежную систему на манер французской. В местном соборе он почтил присутствием ожижение крови Святого Дженнаро, на что Наполеон саркастически заметил: «Мои поздравления по случаю примирения с Сан Дженнаро, но должен ли я при этом понимать, что ты заодно починил и все свои фортификационные сооружения?».
Все это вместе взятое (сюда следует также добавить пущенные на ветер суммы) снискало Жозефу весьма скромную популярность среди обычно жизнерадостных и по природе своей терпимых жителей Неаполя. Разумеется, Жозеф в глубине души рассчитывал на нечто большее. Бесспорно, он в корне отличался от традиционного образа закованного в латы грубияна-завоевателя, и посему неаполитанцы нашли его «simpatico», а легкомысленные «лаццарони» в своей любви к зрелищам были готовы радостными возгласами приветствовать его карету, даже если искренние приветствия они сохранили для находящихся в изгнании Бурбонов. Жозеф вскоре проникся горячей любовью к своей новой стране, самой прекрасной в Европе. Он доложил императору, что пользуется поддержкой всех до одного своих подданных, начиная со знаменитого бандита Фра Диаволо и кончая знатнейшим из герцогов. Он сказал прибывшим с визитом французским сенаторам, что для неаполитанцев он то же самое, что Наполеон для французов. Он и бровью не повел, когда брат грубо спросил его: «Интересно, какую еще любовь способен испытать к тебе народ, если ты не сделал ровным счетом ничего, чтобы ее заслужить?» Жозеф не разделял мнения, будто находится среди своих подданных лишь по праву завоевателя или же являясь не более чем вице-королем некой части французской империи. Помимо всего прочего, он даже не стал облагать налогом в 30 миллионов франков, как требовал от него брат. Королева Жюли отказалась следовать за ним, оставаясь в своем поместье Морфонтен, где воспитывала дочерей, что позволило Жозефу обзавестись в Неаполе любовницей-аристократкой, чьи объятия еще более убедили его в своей популярности. (Это была красавица Мария-Джулия Колонна, двадцатидвухлетняя герцогиня Атри, родившая от него впоследствии двоих детей). Круг льстецов, что сопровождали его сюда из Франции, способствовал росту его иллюзий. Лишь однажды он едва не слег от переутомления, трудясь над государственными бумагами, в убеждении, что его усилия заставят неаполитанцев воспылать к нему еще более горячей любовью. Жозеф написал в Морфонтен отчет о своих трудах; «Прочти это, моя дорогая Жюли, маме и Каролине. Передай им, что в моем возрасте человек остается верен привычкам. Напомни mama, что в каждом периоде моей жизни, кем бы я ни был — скромным гражданином, землевладельцем или магистратом, — я всегда был готов пожертвовать своим временем во имя исполнения долга».
