Ряд университетских экономистов задались целью понять эту новую экономику внимания, подвергнув ее формализации, требуемой ортодоксальной экономикой, взяв за основу подход Йозефа Фалькингера, который опубликовал две важные статьи, открывающие путь к строгой количественной оценке способности привлекать внимание, наблюдаемой в нашем рыночном взаимодействии. Экономика внимания здесь "моделируется как семейство отправителей, которые используют дорогостоящие сигналы, чтобы привлечь внимание аудитории и оказать на нее влияние". Утверждение о том, что внимание является дефицитным ресурсом, подразумевает, что "воздействие сигналов на субъектов настолько сильно, что для оказания влияния путем поглощения части их способности к вниманию необходимо посылать сильные сигналы и направлять их на аудиторию с относительно неисчерпаемой способностью к восприятию". Вследствие этих принципов, которые в совокупности показывают, что "управление вниманием и привлечение внимания становятся универсальными максимами в бизнесе и экономике", 13 появилась целая серия более практичных руководств, помогающих оптимизировать мобилизацию все более ценных ресурсов внимания в условиях все более интенсивной конкуренции. Как отмечают Эммануэль Кессус, Кевин Меллет и Мустафа Зуинар, исследования экономики внимания ортодоксальными экономистами, как правило, "противостоят двум логикам. Первая направлена на защиту внимания от перегрузки информацией и оптимизацию его распределения; цель второй - захватить его в перспективе прибыли" 14. Во второй главе будет возможность увидеть, как это напряжение иногда приводит к странным разворотам экономической ортодоксии.
Другая серия работ бросает вызов рекламным и управленческим практикам, обличая отчуждающий эффект манипуляций вниманием, которые влекут за собой технологии привлечения. Публикации Пьера Леви, Джонатана Крэри, Бернара Штиглера, Джонатана Беллера, Франко Берарди, Доминика Булье или Маттео Паскинелли стремятся понять экономику внимания как укорененную в антропологической мутации, выходящей далеко за рамки рыночных обменов. Эти авторы часто видят здесь аппарат захвата, который организует наши желания и субъективность в соответствии с доминирующей логикой капиталистической прибыли - с пагубными последствиями для нашей способности принимать коллективные решения и нашего индивидуального благополучия. В той же степени, в какой они стремятся понять механизмы внимания, эти работы прилагают все усилия, чтобы осудить извращенное присвоение или позволить нам увидеть неожиданные возможности.
Наконец, третья группа работ занимается вопросами внимания, пытаясь измерить влияние новых технологий на развитие наших умственных способностей и субъективности. Часто здесь преобладает алармистский тон, утверждающий, что "интернет делает нас глупыми", или объявляющий о "новой эре мракобесия", на которую нас обрекает онлайн-серфинг и видеоигры. 15 Обреченные на поверхностность многозадачности (понимаемой как одновременное выполнение нескольких параллельных задач), "молодые" становятся физиологически неспособными к концентрации внимания, что подтверждается тревожным ростом числа диагнозов расстройства дефицита внимания.
Гипотеза о развороте
Как бы ни обстояли дела с этими вопросами, к которым мы вернемся в следующих главах, экономика внимания, похоже, с середины 1990-х годов утвердилась как великий переворот, принявший форму вызова: новый дефицит теперь не на стороне материальных благ, которые нужно произвести, а на стороне внимания, необходимого для их потребления. Со следующим несколько обескураживающим практическим следствием, которое быстро приобретает форму пророчества: мой редактор воспользовался вашей наивностью и унаследованной экономической идеологией, чтобы продать вам книгу, которую вы держите в руках (или цифровой файл, который сейчас прокручивается на вашем электронном ридере), как будто именно он имеет в своем распоряжении редкий и драгоценный ресурс (книгу и ее содержание); на самом деле именно вы, читатели, имеете преимущество - хотя никто не осмелился сказать вам об этом, а вы сами еще не осознали, - поскольку перед лицом обилия произведений, которые пишутся и распространяются каждый месяц, именно ваше внимание, которое вы мобилизуете прямо сейчас, следя за этим предложением, является сейчас самым дефицитным и самым горячо желаемым ресурсом. По справедливости и логике, именно я, автор этих строк, должен не только благодарить вас, но и платить вам за ту услугу, которую вы оказываете мне, посвящая свое драгоценное время чтению этой книги вместо миллионов текстов, песен и фильмов, доступных в Интернете. Что приводит нас к пророчеству: через несколько лет или десятилетий мы сможем требовать плату за внимание к культурному благу вместо того, чтобы платить за право доступа к нему, как это все еще требуется от нас в эту отсталую эпоху.