Описание проблемы объясняет настоящую причину, по которой ваша аудитория прилагает усилия для достижения цели. Описание проблемы следует за целевым утверждением («Думаю, все согласятся, что нам хотелось бы знать, как… [ЦЕЛЬ]») и может быть легко встроено в следующую фразу:
Ниже приведены составленные некоторыми из моих клиентов списки, включающие в себя описания проблем. Обратите внимание на пары слов, которые наталкивают на мысль о двухчастной природе того или иного затруднения:
Несмотря на препятствия, о наличии которых все мы знаем, настоящая проблема заключается…
…в том, что мы вынуждены больше полагаться на память пациентов, нежели на результаты обследований;
…в том, что под влиянием больших массивов данных увеличивается не только объем знаний, но и количество неизученного;
…в соотношении между «созданным контентом» (тем, сколько мы производим) и «просмотренным контентом» (сюда относится не только количество просмотров, но и попадание в аудиторию);
…в склонности воспринимать страх скорее как единое целое, нежели как большое число разных слагаемых;
…в стремлении больше сосредоточиваться на должностях, чем на людях, которые их занимают;
…в склонности считать, что для преодоления трудностей нужно быть бесстрашным, в то время как лучше было бы поменьше бояться самого страха;
…в склонности надеяться, что мы воспитываем лидеров, хотя в действительности обучаем людей тому, как быть последователями, пусть даже и неосознанно.
Чтобы продемонстрировать, как описание проблемы строится на целевом утверждении, давайте вернемся к примеру с компанией De Beers. Ее аудитория — пары, которые собираются обручиться. Если бы в 1947 году сотрудники De Beers писали целевое утверждение, в него должен был бы входить вопрос, которым задавались упомянутые пары, например такой: «Что лучше всего символизирует нашу верность друг другу?» В описание проблемы нужно было бы включить то, как пары пробовали на указанный вопрос ответить. То есть следовало бы написать, что самый подходящий символ верности — это кольцо. Помимо прочего, в постановке проблемы надо было бы обозначить новое видение компании De Beers, а именно сосредоточенность на определенной разновидности колец. Объединив целевое утверждение с описанием проблемы, компания сформировала для себя примерно следующую «красную нить»:
1. В описании проблемы нужно сказать о том, чего ваша аудитория пока еще не осознает.
2. У аудитории должна быть возможность совершить какое-то действие, связанное по смыслу с вашим описанием проблемы (к примеру, слово «страх» не сможет побудить аудиторию сделать что-то конкретное).
3. Описание проблемы должно состоять из двух частей: первая отражает нынешние взгляды вашей аудитории, вторая обозначает ваше видение.
4. Описание проблемы может быть составлено как «проблемная пара», то есть пара слов или коротких фраз, которые дополняют друг друга и/или связаны таким образом, что аудитория охотно признает их и поймет.
5. Обе части такой формулировки необходимы, чтобы добиться перемен или решить проблему, однако сами по себе они решениями не являются.
