Модель Маслоу обычно объясняют при помощи визуальных образов, таких как, например, треугольник или пирамида. Нижняя, самая обширная часть этой модели заключает в себе потребности, необходимые для физического выживания: еду, воду, тепло и восстановление сил. На следующем, более высоком уровне находятся потребности, обеспечивающие безопасность: ресурсы для защиты, работа, здоровье, семья и т. п. Еще выше — потребность в любви и принадлежности к какой-то группе, далее — потребность в уважении к самому себе и признании со стороны других. Что касается потребностей, относящихся к целям, раскрытию своих способностей, творчеству и т. п., они относятся к категории самоактуализации и находятся на самом верху пирамиды.
Эти универсальные потребности следует учитывать, когда речь идет о человеке, но что насчет целых компаний? Для них я разработала бизнес-версию иерархии Маслоу (рис. 1), которую вы можете использовать еще и при анализе потенциальных целевых утверждений.
Рис. 1. Иерархия потребностей бизнеса
Вопросы из нижней части пирамиды связаны с тем, что необходимо бизнесу для выживания. То, что относится к определению базовых потребностей, то есть способности что-либо продать, а также к зарабатыванию капитала, я отнесла к следующей категории:
• «Как мы могли бы зарабатывать больше денег, учитывая, что это необходимо для выживания нашей организации?»
• «Как можно было бы привлекать больше покупателей?»
• «Где искать новых покупателей?»
Вопросы, относящиеся к уровню безопасности, в предложенной выше модели часто проявляются как касающиеся систем и процессов. На этом уровне ваша аудитория может интересоваться, например, тем, как удержать клиентов. Это уже вопрос чуть более сложный, так как задающая его аудитория не пребывает в режиме выживания. У нее есть рынок сбыта и надежная опора, позволяющая понять: удержать клиентов можно лишь в том случае, если они у тебя уже есть.
Над уровнем систем и процессов в моей пирамиде находятся задачи, связанные с культурой и вовлеченностью сотрудников (это равноценно уровню потребностей в любви и принадлежности к какой-то группе), затем, еще выше, находятся награды и признание (или уважение), а на самом верху — лидерство в конкретной отрасли и на рынке в целом (самоактуализация).
Обратите внимание: люди, у которых есть цели, связанные с потребностями самого высокого уровня, будут попадаться вам редко. Иерархия потребностей неспроста имеет форму треугольника: людей, находящихся на верхних уровнях, меньше, чем тех, кто внизу. Когда не знаете, что выбрать, уделите основное внимание запросам аудитории настолько низкого уровня иерархии, насколько это возможно для вашей идеи.
Я настойчиво рекомендую вам сохранять результаты своей работы. Не забывайте о том, к чему вам удается прийти в ходе мозговых штурмов. Почему? Напомню слова Агаты Кристи, с которых я начала эту книгу: «Слова… это только одежды, в которые рядятся мысли». Это похоже на бумажных кукол из моего детства или, если провести аналогию с современными реалиями, на выбор внешности персонажа в игре «Майнкрафт». Вы каждый раз можете надевать все новую и новую одежду на одну и ту же базовую форму.
Когда дело доходит до формулировки цели, надо учитывать, что разные люди зададут один и тот же вопрос по-разному. Формулировки зависят то того, кто именно задает вопрос, насколько человек готов к действию, с какой долей вероятности он согласится с вашим ответом и где он этот ответ увидит или услышит. Если учесть все возможные варианты, это поможет вам (как минимум) в трех аспектах:
• Изучив все вопросы, ответом на которые может служить ваша идея, вы увидите, что категория ваших потенциальных клиентов и покупателей очень многообразна.
• Получив возможность приспособить свою идею к путям, начинающимся из разных отправных точек, вы сможете привлечь внимание более широкого круга потенциальных клиентов и покупателей.
• Вы увидите путь, связывающий один вопрос с другим — по мере того как люди будут подниматься по иерархии потребностей, приобретать знания или становиться более подготовленными, — и сможете на этой основе планировать целый ряд посланий.
