Работая над целевым утверждением, вы определили вопрос аудитории, на который дает ответ ваша идея. Более того, вы начали придумывать историю о своей идее и выяснили, чего ваши потенциальные клиенты хотят и будут хотеть дальше. Если это желание настолько сильное, то почему же они так и не нашли ответа на беспокоящий их вопрос? Именно об этом будет сказано в вашем описании проблемы.
Не забывайте, что во второй части истории необходимо ввести проблему, которая есть у героев истории, но о которой они не знали. Благодаря такому неожиданному препятствию и можно создать конфликт и напряжение, побуждающие к действиям. Чтобы ваше послание подталкивало аудиторию к действию, вам тоже нужно описать проблему, актуальную для ваших потенциальных клиентов, но о которой они пока не догадались.
Нередко истинные трудность или препятствие, мешающие вашей аудитории достичь целей, состоят в том, как эти люди смотрят на происходящее или сами на себя. Это проблема восприятия, и приводит она к тому, что человек не может разглядеть путь, ведущий к цели. Взгляды вашей аудитории на мир — это и есть движущая сила, побуждающая ее к действию. Чтобы повлиять на то, что люди делают, надо изменить то, что они видят.
Просто, правда? М-м… не совсем.
И вот почему: отношение человека к происходящему основано на его убеждениях. А их изменить довольно трудно. Если вы попробуете заставить человека сомневаться в своих убеждениях, он, скорее всего, захочет еще больше в них утвердиться — а это уже, как правило, непреодолимое препятствие для распространения вашей идеи. Так как же можно решить эту «проблему с проблемой»? Нужно предложить новый (ваш!) взгляд на ситуацию, который тем не менее не противоречит по своей сути нынешним убеждениям вашей аудитории. Например, компания De Beers не пыталась побудить людей покупать ожерелья вместо колец. Компания просто учла предпочтения потенциальных клиентов (они хотели покупать кольца) и предложила новый вариант, который им подходил (другая разновидность колец). Комбинация нынешних взглядов с новыми, которые не идут вразрез с нынешними, — это и есть так называемая проблемная пара, которую вы сможете преобразовать в описание проблемы.
Благодаря этому станет ясно, какую именно задачу следует решать с помощью описания проблемы. Позвольте продемонстрировать.
Взгляните на приведенную далее оптическую иллюзию, нарисованную в 1892 году. Если как следует всмотреться, можно увидеть двух разных животных. (Подсказка: их названия уже обозначены в заглавии выше.)
Демонстрация этого рисунка — мой любимый способ помочь людям представить две части описания проблемы и осознать свое отношение к каждой из них. Почему я люблю больше всего именно этот способ? Потому что он иллюстрирует то, что психологи называют рефреймингом.
Основываясь на своем совершенно ненаучном исследовании, могу сказать, что большинство сначала видит в приведенном ниже рисунке утку. (Да, даже когда я не говорю им заранее, что картинка называется «утка-кролик»!) Для удобства представьте, будто утка — это нынешние взгляды вашей аудитории. Теперь, если не видели до этого момента кролика, посмотрите внимательно (клюв утки — это уши кролика). Он в данном случае символизирует точку зрения, отличающуюся от прежней, но все же не противоречащую ей. Именно этот новый взгляд вам и нужно предложить своей аудитории.
Рис. 2. «Какие два животных похожи друг на друга больше остальных?»
Неважно, какое животное вы увидели первым, потому что оба ответа правильные. В чем же заключается трудность для вас и вашей аудитории? В том, что, когда вы сосредоточены на одном из нарисованных животных, вы не можете в тот же момент увидеть другое. А рефрейминг как раз и позволяет побудить человека, который распознал утку, увидеть вместо нее кролика.
Именно эту задачу должно решать ваше описание проблемы. В ней вам нужно отразить и образ утки, и образ кролика — то есть и нынешние, и новые убеждения, — чтобы подтолкнуть свою аудиторию к возможности начать фокусироваться на чем-то новом.
Раз вы теперь знакомы с уткой-кроликом, у меня для вас есть самый простой способ объяснить, как сформулировать описание проблемы: найдите утку, затем найдите кролика, а далее встройте их обоих в описание проблемы. Иногда для этого достаточно просто прислушаться к тому, как вы говорите о своем видении истинной проблемы, мешающей вашим потенциальным клиентам добиться цели. Будьте внимательны всякий раз, когда ловите себя примерно на таких фразах: «Люди думают, что проблема заключается в А, хотя в действительности все дело в Б» или «Может, попробуем сосредоточиться не на этом, а на кое-чем другом…» Подобный контраст по принципу «утка вместо кролика» иногда говорит о том, что ваш мозг, запрограммированный на создание историй, уже взял и сочинил для вас описание проблемы.
