Не имеет значения, сколько целевых утверждений вы обсудите вместе со своей командой. Для начала выберите одно и удостоверьтесь, что оно отвечает на вопрос, который действительно захочет задать ваша аудитория. Это единственный способ достичь ясности, необходимой вам и вашей аудитории для того, чтобы ваше послание помогало добиться успеха.
Если есть сомнения, вернитесь к анализу способов применения вашей идеи, определению желаемых последствий и аудитории. Какие из вопросов и целевых утверждений, к которым вы пришли в результате мозговых штурмов, можно эффективно преподнести в рамках выбранного вами способа применения своей идеи, чтобы достичь последствия, которого вы ждете от аудитории? Начинайте работу именно с этих вопросов и целевых утверждений. (И не беспокойтесь, всегда можно будет вернуться и поработать с другими вопросами и целевыми утверждениями!)
Послание — это карта, показывающая путь к вашей идее от той точки, в которой находится ваша аудитория. Это последовательность шагов в рамках истории, которую вы когда-то рассказали о своей идее, но которая теперь сформулирована с учетом языка, желаний и убеждений вашей аудитории. Что касается целевого утверждения, с него начинается история, которую потенциальные клиенты будут рассказывать о вашей идее («Это поможет мне получить то, чего я хочу… поэтому я, пожалуй, изучу эту идею»). С его же помощью вы зафиксируете отправную точку в мышлении аудитории.
После того как вопрос, беспокоящий потенциальных клиентов, будет сформулирован доступными для них словами, вы сможете переходить к следующему этапу — созданию условий, которые помогут аудитории сделать первый шаг в направлении предлагаемого вами ответа на их вопрос. И вот тут наступает пора поговорить о проблеме.
Стремясь сформулировать целевое утверждение, связанное с вашей «красной нитью»:
• составили ли вы список вопросов, которые беспокоят выбранную вами аудиторию прямо сейчас?
• выбрали ли вы вопрос, который полнее всего отвечает вашим потребностям и потребностям вашей аудитории? Вы преобразовали этот вопрос в целевое утверждение?
• если это вызвало у вас трудности, провели ли вы коллективное обсуждение желаний, ценностей и потребностей вашей аудитории, чтобы объединить эти элементы в целевое утверждение? Использовали ли вы «иерархию потребностей бизнеса», чтобы проверить, насколько ваша идея способна отвечать на вопросы вашей аудитории, находящейся на разных уровнях?
Цель. Придумайте такую историю о перемене, которую люди сами захотят пересказывать (и которая, таким образом, позволит вам перейти от идеи к действию, а может быть, даже изменить мир).
Проблема. Когда мы приводим обоснованные доводы в пользу своих идей, мы часто сосредоточиваемся больше на том, что аудитория делает, чем на том, что она видит.
Правда. На наши действия влияет то, как мы видим происходящее. Лучший способ предсказать поведение человека — обратить внимание на его убеждения относительно самого себя и мира. Такие убеждения если и меняются, то медленно.
Перемена. Выясните, в чем, с точки зрения вашей аудитории, заключается ее проблема: найдите принципиально новые взгляды на положение вещей, которые тем не менее согласуются с нынешними убеждениями аудитории.
Действие. Набросайте версию связанного с «красной нитью» утверждения об описанной выше проблеме.
Для спора нужны двое
