И не волнуйтесь: в дальнейшем вы объясните потенциальным клиентам, каким образом ваше послание связано с их желаниями и нуждами… но сейчас не время. Однако продолжайте обсуждать идею с коллегами и проводить мозговые штурмы — все это пригодится в работе над последним компонентом «красной нити», когда в ходе чтения восьмой главы вы вернетесь к своей изначальной цели.
Определив все составляющие, через которые ваша аудитория воспринимает сложившуюся ситуацию, можете объединить их с помощью утверждения:
В результате вы получите примерно такие утверждения:
«Это послание для…
…пациентов и медиков, стремящихся улучшить результаты лечения, ценящих инновации, но не знающих, как удостовериться в том, что пациенты продолжают придерживаться схемы лечения жизненно важными препаратами»;
…лиц, принимающих решения в сфере бизнеса, желающих повышать его прибыльность, ценящих точность и надежность, но испытывающих затруднения с поиском самого эффективного способа использования больших массивов данных для снижения рисков»;
…представителей высшего руководства, желающих поддерживать заинтересованность своих сотрудников в работе и обеспечивать их нужной информацией, ценящих финансовую ответственность, но испытывающих затруднения в том, чтобы совмещать взаимодействие с новыми потенциальными клиентами и способность продолжать предоставление услуг своей основной аудитории»;
…предпринимателей, которые хотят распространять информацию о своих новаторских идеях и своих компаниях, ценят важность живого общения, но испытывают затруднения, когда выступают на сцене или перед видеокамерами»;
…руководителей высшего звена, желающих создавать условия, в которых наемные сотрудники-миллениалы не были бы склонны увольняться, ценящих стиль управления, при котором люди превыше всего, но испытывающих затруднения с поиском способов, которые мотивировали бы миллениалов оставаться лояльными компаниям»;
…лидеров, ориентированных на достижение целей, желающих обрести возможность быть теми, кем они хотят, ценящих саморазвитие, но испытывающих затруднения с контролем над собственным страхом»;
…действующих и будущих менеджеров в сфере торговли, которые хотят повышать объем продаж, ценят успех других как часть пути к своим желаемым результатам, но испытывают затруднения, когда пытаются побудить членов своей команды демонстрировать продуктивность, соответствующую их потенциалу».
Определив описанные компоненты, используйте их для дальнейшего уточнения вопроса, который беспокоит вашу аудиторию. Ее желание или потребность становятся сердцем цели.
Выполняя описанные выше упражнения, связанные с желанием / ценностью / затруднением, вы можете вдруг понять, что эти три слагаемых могут меняться местами. Затруднение может оказаться желанием, желание — ценностью и так далее. Определяя, что есть что, вы таким образом работаете над очень важным этапом прояснения своего послания. Но даже при таком подходе может быть не совсем понятно, какой из вопросов, беспокоящих аудиторию, является достаточно «правильным» для того, чтобы вы получили желаемый результат. Когда мешает подобная неясность, постарайтесь определить, какие более универсальные нужды могут скрываться за вопросом, который задает ваша аудитория.
Иерархия потребностей по Маслоу
Работая над формулировкой цели для самой многочисленной из имеющихся аудиторий, можно упростить себе задачу: учесть универсальные потребности человека. У иерархии потребностей Абрахама Маслоу есть как сторонники, так и противники, однако она по крайней мере дает основу для анализа разных видов потребностей, которые может испытывать ваша аудитория.
