Как обнаружить проблему с помощью «посещения библиотеки»
Недавно мне в голову пришла мысль о необычной метафоре, которая может помочь вам сформулировать двухчастную проблему. Раз ваша аудитория задает вопросы, представьте, что она направилась в библиотеку, чтобы найти ответы. В какой зал эти люди пойдут прежде всего? А в какой им следовало бы сходить?
Одна из моих клиенток, например, сказала, что ее потенциальные клиенты хотели найти ответ на вопрос о способах преодоления кризисов и направлялись ради этого в зал, посвященный коммуникации. Однако моя клиентка считала, что им нужно было бы идти в зал природы. Вместо того чтобы искать сценарии преодоления кризисов, ее аудитории следовало бы обратить внимание на системы, позволяющие с самого начала предотвращать кризис.
Как обнаружить проблемную пару с помощью переменных (математический стиль!)
Иногда двухчастную проблему можно обнаружить, экспериментируя с тем, как соотносятся ваша точка зрения и взгляды вашей аудитории. Поскольку оба эти элемента являются для вас «неизвестными», предлагаю взглянуть на это как на математическую задачу и использовать переменные x и y. Первой я обычно обозначаю нынешние взгляды аудитории (то есть утку), а второй — новые (то есть кролика). Задаю я, как правило, следующие вопросы:
• Думают ли люди, что x и y — это одно и то же? (К примеру, проблемная пара «кольцо или разновидность кольца» преобразовывается в постановку проблемы: «Кольцо — это символ, но символом может быть и определенная разновидность кольца».)
• Возможно, люди упускают из виду, что y следует за x? Или что, наоборот, x следует за y? (Проблемная пара «делать и видеть» превращается в «Мы чаще фокусируем внимание на том, что аудитория делает, чем на том, что она видит».)
• Является ли x частью y или наоборот? (Проблемная пара «один объект или один объект, состоящий из многих объектов» преобразовывается в «Мы расцениваем страх скорее как некое единое целое, хотя лучше было бы считать, что страх состоит из множества элементов».)
Выяснив, как соотносятся x и y, сформулируйте постановку проблемы.
Один из критериев, описанных в начале этой главы, состоит в том, что проблемой не может быть страх. Причин тому три. Во-первых, страх — это чувство. Это результат того, как на нас влияет конкретная ситуация, которая нас пугает. К тому же страх бывает фактором, под воздействием которого мы демонстрируем определенные виды поведения. Но сам страх остановить нам не под силу. Мы можем лишь ограничить то, что вызывает в нас страх, или изменить то, к чему он нас подталкивает. Не предлагайте своей аудитории некое непреодолимое препятствие или трудноосуществимую перемену — это прямо противоположно стремлению помочь людям добиться своих целей. К сожалению, фраза «не бойтесь», обращенная к потенциальным клиентам, означает неосуществимое. Страх не исчезнет, пока они не изменят ту ситуацию, которая заставляет их чего-либо бояться. И отрицательные эффекты тоже будут давать о себе знать до тех пор, пока ваша аудитория не начнет по-новому на свои страхи реагировать.
Вторая причина, по которой я отодвигаю тему страха на задний план, заключается в том, что страх, как правило, не является чем-то неизвестным. Несмотря на то что некоторые, может быть, не до конца осознают, что им мешает страх, я обнаружила, что многим это понять удается — даже если они не хотят признавать такое положение вещей с легкостью или публично. Но не забывайте: если проблема известна, то, скорее всего, ее можно считать подходящей для формулировки вашего целевого утверждения. (Например, «Как мне стать достаточно уверенным в себе, чтобы добиться перемены x?»)
Наконец, следует помнить, что проблема должна содержать в себе две части, которые вам надо объединить. Если можете преобразовать страх во что-то, состоящее из двух слагаемых, это прекрасно. Однако, как правило, чтобы выявить два слагаемых, нужно сосредоточиться на причине страха либо на том, к какому действию страх подталкивает или не подталкивает вашу аудиторию. Две части должны делать картину полной. Такого результата достичь с помощью одного только страха не получится.
