1. В утверждении о правде речь должна идти о некой самоочевидной ценности, об убеждении, факте или открытии, с которым ваша аудитория сможет легко согласиться.
2. Это должно быть нечто такое, что ваша аудитория может признать обоснованным и без ваших подсказок (руководствуясь собственным опытом или получив соответствующую информацию от третьей стороны, например из опубликованного и/или получившего экспертную оценку исследования).
3. Речь должна идти о том, что уже присутствует или сможет легко появиться в системе убеждений вашей аудитории.
4. Это должно быть нечто такое, что объяснит, почему проблема, имеющаяся у аудитории, действительно серьезна. Объяснение следует сформулировать так, чтобы проблему невозможно было игнорировать.
5. В утверждении нужно показать, почему перемена, которую вы хотите предложить, — это единственный подходящий вариант решения проблемы.
6. В утверждении не должно быть никаких «рецептов» или указаний; нужно просто описывать все как есть.
7. В идеале нужно составить нейтральное предложение, которое можно толковать как негативно, так и позитивно.
Во всех по-настоящему хороших историях есть момент истины. Иногда его называют «кульминация», иногда — «точка невозврата». Если хотите чего-нибудь необычного, то можете назвать его «анагноризис»[14]! В любом случае речь идет о моменте, когда к главному герою приходит понимание сути обстоятельств, в которые он попал. В результате появляется необходимость выбирать вариант решения проблемы и думать о том, следует ли перестать стремиться к тому, чего герой хотел с самого начала истории, или все же стоит что-нибудь изменить, то есть совершить действие, чтобы добиться цели. Последствия принятого решения определяют окончание истории. Как правило, если главный герой получает то, чего хочет, финал считается хорошим. Если же герой терпит неудачу, то…
Однако есть хорошая новость: в послании, над формулировкой которого вы будете работать, трагического финала быть не может. Вы составляете фразы таким образом, чтобы люди поняли, что у вас есть ответ на их вопрос.
Вы показываете им, как они могут получить то, что хотят, и иногда даже больше.
Работая над целевым утверждением, вы определили, чего хочет ваша аудитория. Описание проблемы помогло понять, какое препятствие мешает аудитории добиться цели. Хотела бы я сказать вам, что для того, чтобы совершить перемену, к которой вы стремитесь, простого выявления проблемы вполне достаточно, но… не могу. Скорее всего, в вашей жизни очень много раз бывало так, что вы знали, как «правильно» действовать, но либо не делали этого, либо откладывали на потом.
В свое время я на протяжении 13 лет принимала участие в программе похудения компании Weight Watchers и теперь могу поделиться следующим уроком: перемену невозможно совершить, можно лишь создать для нее условия.
Разумеется, вы можете вдохновить кого-то, побудив к действиям. В зависимости от ситуации можно даже заставить. Действия человек совершает периодически и зачастую под влиянием внешних факторов. Но перемена — это совсем другое дело. Она включает в себя действие, да, однако требует непрерывной активности. К тому же перемена обычно становится осуществимой благодаря внутренним ресурсам, то есть самому человеку. Вы лишь можете установить параметры, которые с высокой долей вероятности помогут указанной перемены добиться.
