Цель. Придумайте историю о переменах, которую люди сами захотят пересказывать (а вы, таким образом, преобразуете идею в действие и даже, может быть, измените мир).
Проблема. Невозможно заставить других меняться. Можно лишь создать для этого условия. Перемены порождаются выбором; к выбору подталкивают конфликты.
Правда. Я часто говорю, что, когда начинается борьба между двумя правдами, в живых остается только одна. Если две точки зрения, которые нам хочется считать правильными, противоречат друг другу, мы всегда выберем ту из них, которая по смыслу ближе всего к нашей истинной цели.
Перемена. Создайте момент истины — сформируйте для своей аудитории внутренний конфликт, из-за которого бездействие станет недопустимым.
Действие. Набросайте утверждение о правде, связанное с вашей «красной нитью».
Опереться можно лишь на что-то крепкое
В утверждении о правде речь должна идти о том, из-за чего в умах представителей вашей аудитории возникают противоречия. Это утверждение расположено после описания проблемы («Несмотря на известные нам препятствия, настоящая проблема заключается в… [ДВУХЧАСТНАЯ ПРОБЛЕМА]») и легко может быть встроено в следующее предложение:
Приведу примеры.
При этом мы согласны, что…
…лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать;
…наибольшую угрозу представляет нечто неизученное;
…чем больше людей видят наш контент, тем более сильное влияние он станет оказывать;
…переживания оставляют отпечаток — после того как мы испытали страх, в нашем организме появляются его отголоски;
…должность приносит пользу благодаря человеку, который ее занимает;
…вы импровизатор — каждый день вам необходимо понимать, как справляться с чем-то, чего вы не планировали;
…лидерским качествам можно обучиться.
Я часто говорю разным аудиториям и своим клиентам, что лучшее утверждение о правде из всех, уже известных людям, — это фраза «Бриллиант — это навсегда». Инженеры с этой моей мыслью зачастую не согласны, однако большинство из нас знают, что 1) бриллиант очень твердый и 2) его почти невозможно расколоть, по крайней мере в обычных условиях. Следовательно, б
Если встроить эту буквальную правду в контекст цели или проблемы, происходит нечто волшебное — буквальное значение становится переносным. Представим, будто компания De Beers создала для себя следующую «красную нить»:
Видите, что происходит? В контексте символов и колец буквальная долговечность бриллиантового кольца тоже становится символической. Нам не приходится уменьшать значимость кольца как символа. Наоборот, мы делаем его еще более значимым. Но из-за этого возникает новый конфликт. То, во что аудитория верит («бриллиант вечен — буквально»), представляет угрозу для того, чего она хочет («самый подходящий символ»). И все это потому, что аудитория не обратила внимания на разновидность кольца.
На основе такого противоречия формируется то, что носит название «момент истины».
