Цель. Придумайте историю о переменах, которую люди сами будут пересказывать (а вы, таким образом, сможете переключиться с идеи на действия и, может быть, даже измените мир).
Проблема. У вашей идеи есть своя история, к тому же ваша идея сама представляет собой историю. Однако истории и идеи не одно и то же. Способов, позволяющих рассказать о вашей идее, всегда больше одного.
Правда. Повествование движется под влиянием конкретных обстоятельств. То, что вы говорите о своей идее, зависит от того, к кому вы обращаетесь и чего хотите добиться.
Перемена. Найдите историю, которая подходит для конкретной ситуации.
Действие. Определите, каковы способы применения вашей идеи, ее последствия и аудитория.
Когда меняется музыка — меняется и танец
Если хотите от людей действий, вам нужно придумать такую историю о своей идее, которую люди захотят пересказывать. Вы уже знаете, что у вашей идеи есть своя история, поскольку идея сама является историей — той самой, которую ваш мозг сформировал об этой идее с самого начала. Но способов рассказать историю всегда больше одного.
Наверняка вы слышали фразы наподобие «все собаки — животные, но не все животные — собаки». То же самое верно для историй и идей. У вас может быть одна идея, но целый ряд историй, скрытых посланий, позволяющих людям узнать о вашей идее. Как однажды заметила великая писательница Агата Кристи, «слова… это всего лишь одежды, в которые рядятся мысли». Неважно, хотите ли вы преобразовать свою идею в определенный продукт, услугу или книгу, — сперва необходимо сказать о ней или написать.
К сожалению, важным, прекрасным идеям, существующим в вашей голове, слова служат весьма некачественной заменой. Даже очень хорошо подобранные, слова никогда не передадут в полной мере всего того, что собой представляет идея, что она делает и может сделать. Вам дано лишь приблизиться к этой полноте выражения, и именно в такие моменты нужно пускать в ход послание.
Ваше послание — это слова, которые вам необходимо сказать о своей идее, когда вы будете обращаться к аудитории, чтобы добиться конкретного результата.
Я часто говорю клиентам: подумайте о своей работе и представьте, будто она — это ваша идея, которую нужно выразить. Допустим, вы беседуете с таким же специалистом, как вы. Он — это ваша аудитория. Вы стремитесь расположить его к себе (то есть хотите добиться какого-то конкретного результата от своей аудитории). Как в такой ситуации вы описывали бы свою работу? Наверное, использовали бы много терминов, понятных лишь специалистам. К тому же вы оба смогли бы обсудить некоторые весьма специфические аспекты той сферы деятельности, в которой трудитесь. А теперь представьте, что ваша аудитория — это шестилетний ребенок, который из любопытства спрашивает, чем вы занимаетесь (в этом случае вашим желаемым результатом будет достижение понимания). Насколько по-иному в подобной ситуации вы стали бы описывать свою работу? Думаю, вы выбрали бы гораздо более простые выражения и концепты. В обоих описанных случаях ваша работа остается одинаковой, а послания существенно различаются.
Послание — это одежды, в которые вы облачаете «невидимую сущность» своей идеи в зависимости от выбранной аудитории и ожидаемого результата.
Учитывая это, хочу сообщить вам хорошую и плохую новости. Начну со второй: у вас может быть одна идея, но связанных с ней посланий всегда должно быть больше одного. Не существует такого типа обращений к аудитории, который можно было бы считать универсальным. (Стоит отметить, что «универсальный», как правило, означает «ни к чему не подходящий в полной мере»!)
Каждый раз, когда вам потребуется использовать свою идею, чтобы получить новый результат, вам придется «надеть» на нее какое-то новое послание, так же как вам нужно выбирать разные комплекты одежды в зависимости от того, что вы собираетесь делать: хорошенько потренироваться или сходить куда-нибудь вечером с друзьями. Всякий раз, когда вы обращаетесь к новой публике или даже когда прежняя уже готова начать действовать, будучи вдохновлена вашей идеей, необходимо придумывать новое послание — такое, которое люди примут в качестве ответа на новые вопросы, возникшие в их сознании.
