Почему так происходит? В чем отличие обучения при крупных продажах? Может быть, обучение при крупных продажах менее важно? Мы думаем, что это не так. Все, что нам известно о больших продажах, указывает на то. что обучение здесь более важно. Почему же упомянутые наставники потерпели неудачу? Мы видим причину неудачи в том. что крупные продажи требуют иного подхода в обучении. Очевидное отличие: при больших продажах эффективны другие формы поведения. Например. Наставник, который обучает персонал с использованием методов завершения сделки и ответов на возражения, наверное, будет успешным в сфере мелких продаж, так как там эти методики работают хорошо. И наоборэт — сложные навыки зондирования, возможно, будут успешными в крупных продажах, но окажутся чрезмерными в мелких продажах, где зондирование имеет меньшее значение. Этим объяснением мы полностью удовлетворились — поначалу. Мы разъясняли клиентам, что единственным существенным отличием обучения персонала, работающего в мелких продажах и в крупных продажах, является то. что наставник в крупных продажах должен делать упор на более сложные навыки продажи. Но много лет плотно проработав в области обучения при больших продажах, мы пришли к выводу, что существуют другие столь же существенные отличия. Из них особенно важны три. Необходимо поглубже рассмотреть каждое из этих трех отличий.
Там. где осуществляются мелкие продажи, продавцам сравнительно легко совершенствовать свою работу, пользуясь просто опытом продаж, не прибегая к обучению. При более крупных продажах научиться успешной работе только на основе практического опыта трудно. Для успешной работы в больших продажах именно обучение становится важным элементом.
Мы уже сказали, что в мелких продажах самостоятельно обучиться легче, чем в крупных. Практика показывает, что в мелких продажах возможно научиться, используя только опыт работы и не прибегая к обучению. Мы провели исследование результатов продаж в подразделении компании Xerox Corporation, которое продает малые копировальные машины. Обнаружили сильную связь между стажем сотрудника и результатами продаж. То есть: по мере приобретения продавцами опыта, они продают все лучше и лучше, независимо от того, обучали их или нет. Нельзя считать, что организованное обучение не помогло самообучению сотрудников. Изучая мелкие продажи на Xerox Corporation, мы обнаружили связь между результатами работы сотрудников и фактом обучения. Однако связь между обучением и результатами была значительно слабее, чем связь между опытом и результатами. Мы сделали вывод: опыт продаж — лучший учитель продавца. Но в другом подразделении той же компании Xerox Corporation, которое продавало крупные копировальные системы, соотношение обыта и обучения было прямо противоположным. Мы обнаружили гораздо меньшую связь между продолжительностью опыта работы и успехом. Успех больше зависел от систематического обучения сотрудников. Почему же при мелких продажах основным условием успеха является опыт, а при крупных — обучение? Потому что при мелких продажах на основании только опыта научиться легче.
Возьмем крайний случай очень мелких продаж. Здесь средний продавец проведет около 20 операций в день. А это — 20 практических уроков деятельности — в десять раз большая школа профессионализма, чем при крупных продажах, где мало кто из продавцов проводит более двух встреч с клиентом в день. И что еще важнее — при мелких продажах между действиями продавца и результатом проходит совсем немного времени. Утром я сознательно меняю стиль работы, и к обеду у меня наберется около 10 контактов с клиентами. То есть почти мгновенно срабатывает обратная связь — в виде заказов. Связь, которая покажет, хорошо работает моя новая форма поведения или плохо. При больших продажах — все наоборот: может пройти год и больше, прежде чем я увижу взаимосвязь между моей формой поведения и результатами. Именно эти два фактора — число контактов и быстрота обратной связи — объясняют, почему при крупных продажах научиться хорошо работать на основе опыта трудно. К сожалению, при крупных продажах опыт — это запутанный и распыленный, то есть не лучший, путь к успеху. Поэтому при крупных продажах важно именно обучение. Хорошее обучение помогает продавцам делать выводы из собственного опыта. Обучение обеспечивает обратную связь, которая заменяет определение и оценку ежедневных результатов при мелких продажах.
Даже при мелких продажах мы внушаем менеджерам, что обучение представляет собой важный инструмент повышения результативности в продажах. При крупных продажах обучение буквально вопрос профессиональной жизни и смерти.
В практике мелких продаж главной задачей наставника является разбор — обсуждение навыков, использованных во время встречи продавца с клиентом. В случае крупных продаж главной задачей является планирование — помощь продавцу в подготовке к встрече с клиентом.
