Таким образом, возможность «выхода» стимулирует дальнейший упадок системы, который может стать необратимым. Это происходит потому, что «сильнее других ориентированные на качество клиенты, которые могли бы стать самыми активными, надежными и креативными в борьбе за улучшение, первыми покидают систему при малейших признаках ухудшения». Вывод автора: «Многим фирмам и организациям, а особенно тем, которые больше откликаются на „голос“, следовало бы заботиться о том, чтобы такого типа потребители и члены „активно оставались“ у них».
И в завершение о третьей опции – «верности». Это особая привязанность к организации, которая затрудняет «выход» из нее и активизирует опцию «голос». Так как беспрепятственный выход обычно ведет к деградации системы, любое его затруднение стимулирует недовольных проявлять «голос». А это, в свою очередь, повышает вероятность исправления ошибок и возвращения организации на правильный путь, что играет на руку и ей самой, и ее клиентам. Иными словами, если административно или как-то еще запретить «выход» не представляется возможным, нужно сделать ставку на воспитание «верности», и тогда «выход» окажется затруднен по моральным, идеологическим и другим культурным причинам.
«Верность» исключает «выход», понуждая использовать «голос». Она «отвлекает людей от рутинных реакций и подталкивает их к альтернативному, требующему творчества направлению деятельности». И чем более иррациональной кажется верность (скажем, верность «своей» футбольной команде, своему клубу, своей партии), тем больше от нее пользы для организации. Например, верность может сослужить добрую службу в деле предотвращения «утечки мозгов» из слаборазвитой страны в более развитую или просто в культурно близкую. Наконец, «верность» существует только в силу возможности «выхода», и «то, что даже самый „верный“ может покинуть организацию, является важным компонентом его власти вести с ней переговоры». Так верность усиливает голос и позволяет организации выживать, становиться сильнее даже в самых тяжелых обстоятельствах.
Автора этой книги часто называют визионером информационной эры. И действительно, он был одним из первых, кто анализировал процесс развития интернета не только с технической, но и с социальной точки зрения, делал впечатляющие прогнозы и предсказания. Многие из них не просто сбылись, но уже стали «общим местом». Поэтому книга двадцатилетней давности уже не может восприниматься как новое слово. И тем не менее ряд выводов и заключений, сделанных Рейнгольдом еще на заре «веба 2.0», остаются интересными и сегодня. Стоит начать с понятия «умная толпа» (smart mob): «Умные толпы состоят из людей, способных действовать согласованно, даже не зная друг друга. Люди, составляющие умные толпы, сотрудничают невиданным прежде образом благодаря имеющимся у них устройствам» (гаджетам). Таким образом, на смену «тупой», бессмысленной, а иногда и кровожадной толпе, которой классики социальной психологии посвятили столько разоблачительных страниц, приходит новая, улучшенная и более осмысленная толпа. И эта толпа становится социальной силой, способной даже свергнуть власть (как это произошло в 2001 г. на Филиппинах, где протестующие смогли объединиться в движение «Народная власть – 2» и выйти на улицу в огромном количестве, используя координацию через SMS. Результатом стала отставка президента Джозефа Эстрады). «Посредством этих устройств целые группы людей обретут новые формы общественного воздействия», – благодаря тому, что научатся взаимодействовать без предварительного личного контакта.
Автор утверждает, что «решающими факторами грядущей индустрии мобильной информационной связи будут не „железо“ и не программное обеспечение, а общественные привычки». Он с близкого расстояния наблюдал в Японии на рубеже веков процесс зарождения «текстинга» – частого обмена SMS, который со временем привел к коренному изменению использования мобильного телефона (по нему больше почти не говорят – при его помощи пишут, слушают, смотрят). Это явление не было спланировано операторами мобильной связи, а зародилось само, в гуще социальных взаимодействий, подталкивающих к творчеству: «Как в случае с персональным компьютером и интернетом, главные открытия принесут не флагманы устоявшегося производства, а экспериментальные, молодые предприятия и даже любительские объединения». Именно с их активности начинается очередная социальная революция (так Рейнгольд квалифицирует изменения, которые приносит обществу постепенная телефонная «мобилизация»). И она, конечно, одним принесет выгоду, а других разорит и фрустрирует: «Одни перемены благотворны, другие играют на руку злодеям. Действия многочисленных малых групп, использующих новые информационные средства исключительно для собственной выгоды, приведут к укреплению одних существующих общественных установлений и жизненных укладов и исчезновению других». Одни группы усилятся, другие ослабнут, одни общественные блага исчезнут, другие – появятся.