в .«Яндекс .Директе», .попавшееся .ему .на .глаза, .— .ваше . .Иван .Степанович .
побродил .по .сайту, .заглянул .на .форум .и .в .блог, .почитал .статьи, .узнал, .
какие .бывают .холодильники, .хорошенько .запомнил .или .даже .записал .
название .производителя, .после .чего .с .сайта .ушел . .Пока .ничего .страшно-
го .не .произошло . .Он .посоветовался .с .женой, .отвлекся .на .другие .дела, .но .
на .следующий .день .набрал .в .поисковике .новую .фразу: .«двухкамерный .
холодильник .до .30 .тысяч» . .Его .мысль .стала .более .четкой . .А .сайт .ваш .ему .
уже .хорошо .знаком . .Еще .одна .ночь, .посвященная .совещанию .с .женой, .— .
и .Иван .Степанович .набирает .в .поисковике .«холодильник . Samsung .RB-
37J5000SA .до .30 .тысяч .рублей .купить» . .Разумеется, .перед .ним .снова .ваша .
реклама . .Вы .получаете .заказ, .Иван .Степанович .— .свой .Samsung, .и .все .
премного .довольны .
Поэтому, даже если вы видите, что объявление по запросу «холо-
дильник до 30 тысяч» вроде бы работает не очень хорошо, не торо-
питесь его отключать. Сначала разберитесь, способствует ли оно
продажам.
При отключении ключевых слов, которые участвуют в модели
взаимодействия в ассоциируемых конверсиях, ваши продажи не-
минуемо упадут.
Если в цепочке взаимодействия было три ключевых слова и в ре-
зультате вы заработали на этой сделке 1000 рублей, то имеет смысл
разделить заслугу между всеми ключевыми словами в определен-
ных пропорциях, иначе Google Analytics по умолчанию запишет
весь заработок на последнее ключевое слово и на последний источ-
ник, с которого покупатель зашел на ваш сайт1.
Теперь вы понимаете, что одни ключевые слова отвечают за воз-
никновение интереса к вашему продукту, а другие — за покупку.
1 Точнее, на последний непрямой источник, то есть на источник, указанный
до того, как пользователь набрал домен вашего сайта в своем браузере.
Продвинутые .методы .оптимизации
123
Оставим холодильники, перейдем к стиральным машинам. Вот
по каким запросам могут происходить конверсии разного типа
(табл. 3.3).
Таблица 3.3
Действие
Запрос
Тип конверсии
Ищет .стиральную .машину .
Стиральная .машина
Ассоциированная
для .покупки
Сравнивает .цены
Стиральная .машина .
Ассоциированная
Samsung .цена
Покупает
Samsung .WF6MF1R0W0W Прямая
Важный нюанс: конверсии будут засчитаны как ассоциируемые,
только если человек реально прошел данный цикл покупки. Разо-
вый заход по запросу «стиральная машина» без какой-либо покуп-
ки не превратится в отчете в конверсию.
Если люди по этому ключевому словосочетанию совершали покуп-
ку, конверсия будет считаться ассоциированной. Во всех же осталь-
ных случаях — прямой.
Предположим, вы нашли некие ключевые слова, по которым име-
ется длительное пребывание на сайте, но продаж при этом мало.
Нужно посмотреть, участвуют ли данные слова в цикле продаж,
в ассоциируемых конверсиях.
Конфигурация отчета выглядит так.
� Зайдите в отчет Конверсии, перейдите в Многоканальные последо-
вательности, затем — Ассоциированные конверсии.
� Переключите тип на AdWords, период времени: за все время.
� Выберите кампанию, основной параметр: ключевое слово AdWords.
Конфигурация отчета по ключевым словам, по которым у вас про-
исходят и не происходят продажи, выглядит так.
� Зайдите в Кампании4Многоканальные последовательности4Ассоци-
ированные конверсии.
� Нажмите переключатель AdWords (находится вверху).
� Выберите Анализ вспомогательных взаимодействий.
Глава .3 . .Структура .отчета .Google .Analytics
124
Конечно же, если вы тратите на ключевое слово 1000 долларов,
а ассоциируемые конверсии приносят лишь 10, то это слово вам не
нужно.
Подобный отчет вы можете сконфигурировать не только для кам-
пании. Можно посмотреть любые источники трафика: какие и как
работают, какие носят прямой характер, а какие — дополнительный.
Например, на рис. 3.27 хорошо видно, что бесплатный поиск боль-
ше относится к вспомогательному источнику, а прямые заходы
сразу приносят конверсии, оттого отношение равно 0,75. Чем боль-
ше коэффициент, тем вероятнее источник трафика относится
к вспомогательному каналу.
Выводы. На ключевых словах, не дающих продаж, но с ассоцииро-
ванными конверсиями, нужно понизить ставки. Ключевые слова
без конверсии вообще уберите из рекламной кампании. Повторите
то же действие в разрезе каналов рекламы и источников трафика,
узнайте, что там работает, а что — нет.
Отчет по рекламным площадкам
Задачи:
� найти площадки для black-листа (нет конверсий, высокий по-
казатель отказов, низкая глубина просмотра);
� найти площадки для white-листа (много конверсий, низкая цена
цели).
Начнем с первой задачи. У вас будут площадки, которые не прино-
сят заявок и заказов. Их и в «Яндекс.Директе», и в Google AdWords
нужно будет отключить. Нет конверсий, высокий показатель отка-
зов — все это признаки плохих площадок.
Нужно понимать: поскольку Google выплачивает партнерам воз-
награждение за каждый привлеченный клик, некоторые недобро-
совестные бизнесмены создают сайты специально для заработка.
Эти сайты, как правило, не имеют качественного трафика, зато
