За десять минут до полуночи закончилось все тесто, которое под конец дня свозили со всех наших пиццерий.
Накануне старта кампании пришли новости: мастер-франчайзи Papa John’s, который развивал американский бренд в России, странах СНГ и Польше, продал инвестфонду тридцать семь процентов акций. Аналитики оценивали всю сеть из ста сорока шести ресторанов в сто сорок миллионов долларов. А значит, компания за такой пакет могла привлечь свыше пятидесяти миллионов долларов. На полученные деньги Papa John’s планировал за три года нарастить сеть до четырехсот пятидесяти точек.
Вложился в «Папу» не кто иной, как Baring Vostok — тот самый фонд, который в последний момент вышел из сделки с «Додо», чуть не погубив компанию. Получалось, что банкиры, которые играли с Овчинниковым в «мафию», не отказались от инвестиций в пицца-бизнес. Они просто поставили на другую команду. Оставалось только гадать, отказались ли они от «Додо» именно потому, что появился вариант с Papa John’s, или его они нашли уже позже.
Федор считал, что в итоге все сложилось для него наилучшим образом. Благодаря сделке с Найденовым он и деньги привлек, и не отдал больше акций, чем хотел, и сохранил независимость… И все же инвестиции в конкурента не могли оставить Федора совсем равнодушным. Желание «надрать задницу» этим снобам с дипломами MBA разгорелось с новой силой.
Мы должны донести одну очень простую мысль: «Пицца — это “Додо”». Все.
Наконец 16 апреля стартовала рекламная кампания, и ролики «Додо Пиццы» стали крутить по всей стране. Младенец бормочет: «До-до», и родители в восторге, ведь это его первое слово. Милые и смешные молодожены во дворце бракосочетания говорят друг другу: «До!» Болельщики у телевизора кричат: «До-о-о-о!» Пирамида бренда, построенная Чернышевым, включала в себя, помимо доверия, такую ассоциацию, как «праздник». И реклама показывала: «Додо» — это праздник. В том числе и спортивный.
В ролике не зря присутствовали болельщики. Через пару месяцев в Москве стартовал чемпионат мира по футболу. Федор хотел, чтобы к его началу у сотен тысяч, а может, и миллионов телезрителей на телефоне стояло недавно выпущенное мобильное приложение «Додо».
«Скачай приложение и получи пиццу в подарок», — призывала реклама. Пусть люди заказывают пиццу в приложении «Додо», а не в агрегаторах еды. Это быстро и удобно, самое сложное — скачать приложение и зарегистрироваться, но ради бесплатной пиццы можно и постараться. Таким образом, кампания работала и на узнаваемость бренда, и на повышение продаж прямо сейчас, и на возвращаемость клиентов в будущем. Помимо прочего, история с бесплатными пиццами вовлекала в маркетинг и франчайзи, позволяла разделить с ними затраты — ведь именно они будут готовить бесплатные пиццы. Овчинников уговорил их на это пойти, проверил пиццерии перед кампанией — осталось увидеть результаты.
Результаты не заставили себя ждать. Приложение «Додо» ворвалось в число наиболее популярных в российских магазинах приложений, а в категории «Еда» и вовсе стало самым популярным, оставив позади и Burger King, и Delivery Club, и «Яндекс Еду». В Москве бренд впервые обогнал Domino’s по количеству запросов в поисковике «Яндекс» — пользователи искали «Додо Пиццу» чаще любых других сетей пиццерий. В компании с нетерпением и некоторым трепетом ожидали ближайшую пятницу и субботу — традиционно самые загруженные дни. Все уже понимали: это будет триумф.
