Показатели партнерских пиццерий в Китае оставались слабыми. Федор понимал, что привычными методами и силами франчайзи-одиночек этот рынок не взять. Ханчжоу не уступал Москве по населению, масштабу рынка и уровню конкуренции. И если для взятия российской столицы нужны были усилия десятков франчайзи и управляющей компании, да еще под флагом «битвы за Москву», то покорение Ханчжоу требовало даже больших усилий. Ведь это совсем незнакомый рынок.
Когда Федор впервые попал в Китай, ему показалось, что он в будущем: все вокруг невероятно технологично и масштабно. По крайней мере, так выглядел Шанхай. От первых китайских партнеров он узнал, как быстро растет внутренний рынок. Овчинников видел, что в Китае можно построить «локальную» компанию глобального масштаба, — настолько велик этот рынок, где полтора миллиарда человек создают бурно растущую экономику.
Основатель «Додо» понимал, что, например, в США рынок пиццы тоже огромен, но быстро развиваться там не получится: столь же огромна и конкуренция. А вот в Китае, казалось, шанс на взрывной рост есть. Хакнуть подобный рынок — перспектива, от которой кружилась голова. Федор начал мечтать о Китае еще год назад, но теперь, когда компания вышла в прибыль и твердо стояла на ногах, он решил, что может себе позволить такое увлекательное приключение.
Одна проблема: в рейтинге излюбленных блюд пицца не стояла для китайцев ни на первом, ни на пятом месте, а рынок доставки в Китае монополизировали могущественные онлайн-агрегаторы. Доставка пиццы, которая принесла «Додо» успех, стать драйвером роста на китайском рынке никак не могла. Совершить прорыв можно только с новым продуктом и новым форматом, по сути — совершенно новой бизнес-моделью. Федор сам взялся за ее создание. Фактически он запустил в «Додо» стартап и лично его возглавил.
Овчинников не хотел отходить от основного продукта — пиццы, но понимал, что меняться придется сильно. Доминирование агрегаторов — важнейший фактор. В верхних строчках выдачи у них либо самые известные бренды, либо те, кто дает наибольшие скидки. Так и получается, что зарабатывают в агрегаторах лишь крупнейшие игроки и, конечно, сами агрегаторы. Неизвестной компании надо искать другой путь.
Решение напрашивалось: сосредоточиться не на доставке, а на офлайн-продажах — навынос и в зал. Если расположить пиццерию на проходном месте, то о ней волей-неволей узнает много людей, просто идущих мимо. Зайдут попробовать и, если продукт понравится, станут лояльными клиентами. А там и доставку начнут заказывать.
Но вот загвоздка: пицца прекрасно подходит для доставки, а для еды навынос — не лучший вариант. Это продукт на компанию, а не для одного человека, да и готовится она минут десять, на бегу не схватишь. Московский опыт с пиццей кусочками, приготовленной заранее, показывал, что такой продукт продавать непросто.
Федор нашел другое решение: римская пицца. Ее тесто легкое, как фокачча. Оно выпекается заранее и замораживается как готовая основа. Остается положить начинку, поставить в печь и подождать полторы-две минуты. Маленькие пиццы, похожие на брускетты, — хорошая закуска даже для одного. Еще один плюс: не нужна большая кухня, можно обойтись без раскаточного стола и огромных холодильников, которые необходимы, когда хранишь свежее тесто. Значит, производство заготовок можно централизовать, а пиццерии открывать небольшие, зато в самых проходных местах.
Ну а чтобы люди не проходили мимо, надо их по-настоящему удивить. Так родилась идея «пиццерии будущего», как стал называть ее Федор. Футуристичный дизайн. Все управляется через «Додо ИС». Более того, в пиццерии нет ни касс, ни кассиров. Вместо них — приложение в китайском WeChat. Сканируешь QR-код и заказываешь. Так, решил он, «Додо» и хакнет рынок: необычный дизайн вызовет интерес, заставит попробовать продукт, пойдет выручка с трафика, который никакие агрегаторы не отнимут. А со временем можно будет и доставку подтянуть. Казалось, концепция сложилась, и Федор объявил: «Додо» идет в Китай.
Летом 2018 года в «Додо» пришло письмо, содержание которого ничем особенным не отличалось, — такие предложения поступали буквально каждый день: хотели бы получить вашу франшизу. Необычным был язык и автор послания. Британец по имени Алекс Троттер писал (конечно, по-английски), что интересуется открытием «Додо» в Нигерии. Троттер оказался бизнесменом и выходцем из инвестиционного банкинга, выпускником двух университетов из числа десяти самых престижных в мире. Таких среди франчайзи «Додо» еще не было.
