Новую кампанию на телевидении запустили уже в конце 2018 года, причем команде удалось добиться большого охвата и роста узнаваемости с весьма скромным бюджетом — благодаря нестандартному подходу к созданию и даже размещению рекламы.
Кампания состояла из предельно коротких роликов, содержание их обыгрывало передачи или фильмы, которые эти ролики прерывали. Так, при трансляции мультфильма «Кунг-фу панда» шла реклама: «Ну, садись кунг-фу учиться. А доставка — “Додо Пицца”!» А во время романтического реалити-шоу: «Ждем, когда начнут мириться, а доставка — “Додо Пицца”!»
Ничего, кроме стихов, в рекламе и не было. Только буквы на белом фоне, голос чтеца и логотип. Подобные виньетки, конечно, почти ничего не стоили в производстве. И сделали их столько, сколько не делал еще, наверное, ни один бренд для единственной рекламной кампании, — в общей сложности восемьсот роликов. Отдельных усилий потребовало точечное размещение всех этих сотен стишков в нужных передачах. Зато теперь реклама «Додо» мелькала на телевидении постоянно — и обращала на себя внимание, несмотря на лаконичность. В «Додо» с гордостью говорили, что придумали «контекстную рекламу для ТВ».
Опросы показывали, что узнаваемость бренда росла. Росла и общая выручка сети вместе с открытием все новых и новых пиццерий. На конец года их уже было четыреста сорок — из них больше трехсот восьмидесяти в России.
Нам от праздника не скрыться! А доставка — «Додо Пицца».
Федора, впрочем, беспокоили показатели зрелых российских пиццерий, которые работали больше двух лет: темпы их роста неуклонно снижались. К концу 2018 года лайк-фо-лайк снизился до девятнадцати процентов, а ведь годом раньше он держался на уровне тридцати, и это без всяких рекламных кампаний. Да, чем выше выручка, тем сложнее увеличивать ее, рост не бесконечен. Но, учитывая все затраты на федеральный маркетинг, лайк-фо-лайк должен был держаться хотя бы на прежнем уровне.
Овчинников старался не тревожиться об этом слишком сильно — считал, что уже создал в России сильную команду, которая вполне способна справиться с болезнями роста. Он периодически обсуждал проблемы зрелых пиццерий с Михаилом Чернышевым. Тот обещал разобраться и принять меры. А сам Федор с головой погрузился в международные проекты. В этом году с подачи Вырыпаева решили по-настоящему вложиться в Великобританию. Как и США, это высококонкурентный рынок пиццы, на котором многому можно научиться. Но он и ближе к России, и теснее интегрирован с Европой, что намного полезнее для роста во всем регионе. Казалось, взломать его будет проще, чем далекую и большую Америку, где пока не удавалось развить успех Оксфорда. И в Англии уже сделан первый шаг — есть одна партнерская пиццерия в Брайтоне.
Кирилл Вырыпаев вызвался развивать Британию, а Федора все больше и больше увлекал его китайский стартап. Поначалу он думал запускаться в Шанхае, но слишком уж это огромный, слишком дорогой город. Соседний Ханчжоу казался более доступным. К тому же тут любят все новое: Ханчжоу входит в число самых технологичных городов Китая, здесь располагаются множество айти-гигантов, включая штаб-квартиру Alibaba — одной из крупнейших ретейл-компаний мира, которую часто называют китайским Amazon. И в нем тоже есть какая-никакая база: действующая партнерская пиццерия.
Для ресторана нужна удачная локация, и найти ее удалось не сразу. Эту задачу взял на себя Бауыржан Садыков. Он отвечал в команде за административные дела и связь с местными (Бау хоть и вырос в Казахстане, но учился в Китае и свободно владел языком). Садыков сумел отыскать подходящее помещение на первом этаже торгового центра с выходом на улицу. Но владельцы хотели брать только арендаторов с именем. Федору пришлось делать для них презентацию, чтобы доказать: «Додо Пицца» — известный и крайне популярный бренд. Подумав, те согласились. И пригласили новых партнеров на ужин.
