Этот фильм был показан на большой вечеринке нашей команды. Фильм про людей, которые ставят большие цели и не сдаются.
Стройка американской пиццерии в «Красном доме» оказалась намного более трудозатратной и дорогой, чем ожидалось. Сваи дома сгнили, пришлось создавать новый фундамент — и снова ходить с пирогами по соседям, недовольным из-за масштабного строительства. Параллельно шла работа над рецептами, перевод «Додо ИС» на английский, создание сайта для заказа пиццы. Стив Грин действительно помог и с кухней для экспериментов, и с поставщиками, а также выпустил номер PMQ с Овчинниковым на обложке. Автор статьи назвал основателя «Додо» ни много ни мало Стивом Джобсом в мире пиццы.
Однако, выходя в Америку, компания столкнулась с экзистенциальным вызовом: какой формат и какой продукт предложить рынку? И в Румынии, и в Казахстане «Додо Пицца» просто воспроизводила модель, разработанную в Сыктывкаре. Но в Оксфорде ей недоставало уникальности — по сути, похожий продукт уже продавали и Domino’s, и Papa John’s. В итоге Овчинников и Тихова решили придумать для Америки что-то новое и не похожее на все, что «Додо Пицца» делала раньше.
На ресторанном рынке Америки тогда набирали популярность так называемые fast casual бренды, например Shake Shack или Chipotle. Они меняли отношение к фастфуду: предлагали доступную и быструю еду, но использовали качественные ингредиенты и вкладывались в брендинг, который выделял их на фоне старых компаний. В сегменте пиццы активно развивались MOD Pizza и Blaze Pizza, но никто из них еще не создал что-то похожее для формата доставки. Овчинников и Тихова решили, что именно эту нишу и могла бы занять «Додо» — представить рынку доставку пиццы ресторанного качества, но со скоростью фастфуда и по доступной цене.
Как этого добиться? Чтобы снизить затраты, Федор планировал радикально сократить ассортимент и избавиться от всего лишнего. Например, не давать клиентам возможность выбирать произвольные топинги и убрать заказы по телефону — оставить только заявки через сайт. Ограниченное меню — всего семь самых популярных пицц — повысит скорость приготовления, упростит обучение сотрудников, увеличит закупки ингредиентов, что позволит снизить цены (ведь чем больше партия, скажем, куриной грудки, тем выгоднее будет закупочная цена).
Следуя девизу «Наш продукт — лучшая реклама», продвигали пиццерию через акцию под провокационным названием Dodo Virgin, в ходе которой «додо-девственники» могли получить свою первую пиццу бесплатно. На запуск приехал Федор (еще одно реалити-шоу в блоге), присутствовал Стив. И конечно, весь городок знал, что странная русская пиццерия наконец открывается. Тихова сохранила первый чек и первый доллар чаевых, привезенный с первого заказа курьером (в его роли выступил сам Овчинников). И чек, и доллар она вставила в рамочку и отправила в Россию, чтобы артефакт повесили в московском офисе.
«Додо-экспедиция» в США.
Почти сразу стало понятно, что ставка на качественный продукт из лучших ингредиентов себя оправдала: продажи пошли. «О боже, тесто такое, что за него можно умереть», — написал в отзыве один из первых клиентов. Однако многие искренне не понимали, почему они не могут сделать заказ по телефону, как в любой нормальной пиццерии. Еще большее недоумение, если не раздражение, вызывал тот факт, что нельзя собрать «свою» пиццу из любимых топингов. Оказалось, что именно так большинство американцев заказывает пиццу, вместо того чтобы выбирать что-то из меню.
Мы наконец-то в Оксфорде, где нас встретила вся русская команда американской Dodo Pizza и даже сам Стив Грин.
В России «Додо Пицца» создавала рынок под себя, обучая потребителя и формируя привычки. В Америке компания столкнулась с аудиторией, которая уже хорошо знает, чего хочет. Алена поняла: да, делать что-то новое можно и нужно, чтобы выделиться, — но, наверное, не все и сразу.
Несмотря на просчеты и сложности, американская пиццерия «Додо» стала операционно прибыльной уже в мае — правда, без учета расходов на команду запуска всего американского бизнеса, а они оставались существенными. Так или иначе, идея открыть пиццерию в крошечном городе (который никто поначалу и не рассматривал) оказалась крайне удачной. Каждый в Оксфорде узнал про «Додо» — число подписчиков в соцсетях быстро выросло до пяти тысяч при населении около двадцати пяти тысяч. Рядом с пиццерией располагался университетский кампус с вечно голодными студентами. Не потребовалось грандиозных затрат на маркетинг — самой большой статьей расходов оказалась раздача бесплатной пиццы.
