В июне 2016 выручка управляющей компании достигла почти тридцати миллионов рублей — в три раза больше, чем в январе. Расходы же составили лишь двенадцать с половиной миллионов. Федор с удивлением обнаружил, что его компания внезапно стала прибыльной. Все благодаря тендерам — ведь франчайзи платили первоначальные взносы за все будущие пиццерии.
Благо торги шли не только за города в регионах, но и за разные секторы в Москве. Время для освоения главного мегаполиса страны еще не пришло, но подготовка к будущему штурму шла полным ходом.
В столице самые взыскательные клиенты и наибольший уровень конкуренции. Поэтому для нее разработали полностью новые проекты пиццерий, а проверили их на первой пиццерии в Сыктывкаре. Сделали ее более комфортной, элегантной, современной — такой, чтобы она выделялась даже на самом искушенном рынке. Вместо дешевого сайдинга и граффити с изображением фирменной додо на кирпичных стенах появился фасад с эффектным сочетанием дерева и матовых черных панелей. Такой достойно смотрелся бы в любом районе Москвы, а на задворках Сыктывкара выглядел просто инопланетным.
Для нас это знаковое событие — мы запустили пиццерию будущего.
Многие франчайзи убеждали Федора и в Москве следовать стратегии, уже опробованной на провинции. Начинать экспансию со скромных локаций, работающих преимущественно на доставку. Это казалось безопаснее, к тому же соответствовало духу времени: и в мире, и в Москве набирали силу агрегаторы ресторанов. Их услуги по доставке еды от ресторанов на дом или в офис позволяли наращивать выручку даже заведениям, которые размещались на задворках или в промзонах. Эта модель грозила перевернуть весь рынок с ног на голову — и подтолкнуть к созданию ресторанных сетей, работающих исключительно на доставку. Уж кому-кому, а «Додо Пицце» сам бог велел придерживаться такой же стратегии.
Но Овчинников хоть и начинал свой бизнес на задворках Первомайской, но все же считал, что дальше следовать этим путем опасно. Для продвижения доставки нужна реклама в интернете, медиа или через листовки, а там везде — кровавый океан бесконечной конкуренции за внимание. А вот на главных улицах города конкуренция ограничена естественным образом — доступными площадями. Красивый и уютный ресторан, расположенный на проходной улице, — это бесценный актив, который будет постоянно привлекать внимание лучше любой рекламы. Открыв десятки таких ресторанов, можно создать сильный бренд и победить в борьбе за умы и сердца — даже на столь конкурентном рынке, как московский.
Чтобы подобная стратегия сработала в столице, необходимо было не только обновить дизайн пиццерий. Москвичи любят кофе, а еще они всегда спешат и часто обедают или завтракают в одиночестве. Для них целая пицца на ланч — слишком много, а двадцать минут в ожидании — слишком долго. В ресторане с белыми скатертями и официантами можно и подождать, но не в демократичной пиццерии, где ты сам и заказываешь, и забираешь готовую пиццу. Поэтому Федор с командой взялся за переработку всего меню — перед приходом в столицу в ассортимент добавили салаты, коктейли, кофе. А главное — начали продавать пиццу кусочками.
Когда-то Федор говорил, что «Додо» не станет продавать пиццу по кускам. Он считал, что готовая пицца, нарезанная на кусочки и лежащая часами на витрине в ожидании покупателя, теряет вкус. Такой продукт продавать просто стыдно. Однако выход в Москву заставлял переосмыслить то, что прежде казалось незыблемым. Пицца кусочками, которую можно было сразу взять и бежать дальше, отлично подходила для вечно спешащих жителей столицы — и больше соответствовала формату демократичного ресторана быстрого обслуживания. К тому же она стоила недорого и мотивировала новых клиентов сделать первую покупку.
Так родилась идея: продавать пиццу кусочками, но использовать «Додо ИС», чтобы отслеживать время, прошедшее с момента приготовления, — и даже показывать таймер гостям. Если прошло больше часа, готовить новую пиццу на замену старой. А чтобы не пришлось выбрасывать слишком много просроченных кусочков, после сорока пяти минут продавать их с большой скидкой. Концепцию сначала протестировали в крошечной пиццерии в Сыктывкаре, которая работала только навынос. И хотя она так и не вышла на хорошие показатели, сам продукт получился достойным, и Овчинников не сомневался, что пицца кусочками — то, что нужно для покорения Москвы.
К концу года «Додо» подходила победителем: первой по числу точек в России, обойдя и старейшую сеть итальянских ресторанов Il Patio, и Papa John’s, прежнего лидера на рынке доставки. На всех парах компания шла к выполнению плана по запуску пиццерий и по выручке. Стартовали франшизы в Узбекистане, Кыргызстане, странах Балтии. Даже буксовавшая летом американская пиццерия стала показывать впечатляющие результаты благодаря открытию точек на стадионе и на кампусе университета.
