Предположим, что вы ведете сразу пять проектов. Если вы сможете осуществить их все и обеспечить каждому сервис на высоком уровне – прекрасно. Но если вдруг окажется, что вы переоценили свои возможности, то вы можете решить отказаться от двух, чтобы обеспечить подобающим обслуживанием оставшиеся три. В противном случае вы как производитель или продавец не сможете выполнить своих обязательств перед людьми, создающими спрос на вашу продукцию.
Важно не забывать об этой ответственности и в том случае, если вы решите расширить бизнес: прежде всего спросите себя, способны ли вы обеспечить сервис, который будет соответствовать увеличившимся масштабам вашей деятельности. Если, к счастью, окажется, что вам это по силам, беритесь за дело. Но если вы полностью не уверены в том, что сможете обеспечить новый проект соответствующим обслуживанием, задержите его реализацию, сколь бы многообещающим он ни казался. Потому что поначалу расширение бизнеса может идти относительно удачно, но рано или поздно потребители почувствуют недостаток сервиса, что может повлечь за собой неприятности.
Когда вы закончили тяжелую работу, сделав все возможное, чтобы создать новое изделие, вам, естественно, хочется самому, собственными руками вручить ваше детище покупателю. Выдайся вам такая возможность, вы смогли бы рассказать ему обо всех трудностях, которые пришлось преодолеть, и объяснить, почему та или иная деталь получилась такой, а не другой, и как из-за этого следует ее использовать и т. д.
Но такого шанса у вас не будет; свое послание вам придется передавать через розничных торговцев. Если вы позаботитесь о том, чтобы просветить их насчет своего изделия и ваш энтузиазм произведет на них должное впечатление, тогда и они приложат усилия для того, чтобы донести ваше послание до потребителей. У производителя с розничной торговлей должны быть установлены такие отношения.
Мы в Matsushita Electric всегда стараемся хотя бы на шаг опережать остальных производителей, и это относится, в частности, к рекламе и связям с общественностью. Однако же позволять рекламе с ее уловками жить самостоятельной жизнью тоже не стоит. Рекламу, которая слабо соотносится с реальным изделием, никак нельзя назвать хорошей. Она должна объяснять фактические достоинства товара и убедить покупателя дать изделию столь же высокую оценку, какую ему дал изготовитель. Другими словами, рекламировать нужно ту работу, в которую вы вложили ум и душу.
Каково наше мнение о рекламе? Она должна сообщать тем, кто ее видит, насколько полезен для них будет товар, если они его купят и будут им пользоваться. Этим и должна заниматься реклама.
Очень хорошо, если население узнает о вашей продукции естественным образом – скажем, из личных бесед, но если товар действительно хорош, вы можете оказать потенциальным потребителям услугу, быстро оповестив их о товаре и его достоинствах. Вот в чем истинный смысл рекламы. А рекламировать товар лишь потому, что вам захотелось заработать побольше денег, недопустимо.
Более того, рекламная шумиха, превышающая границы необходимого информирования, может изрядно навредить облику компании и подорвать доверие потребителей к ней.
В бизнесе, как и в повседневной жизни, честность – лучшая политика. Никогда нельзя сообщать о товаре то, что не соответствует реальности. Реклама должна говорить правду. Если у вас есть товар, который действительно нужен потребителям, и вы хотите оповестить их о его достоинствах и полезности, в этом и только в этом случае рекламная кампания будет оправданна. Преувеличения непростительны; честность важнее всего.
Часто случается слышать, что у Matsushita хорошая реклама. Возможно, частично это объясняется тем, что при весьма скромном бюджете наша реклама хорошо продумана и оформлена. Основная же причина, по моему мнению, в том, что она честно рассказывает о полезности изделий нашей компании.
Одна из наших обязанностей заключается в том, чтобы оповещать публику о своей продукции. Краеугольным камнем всей рекламной деятельности является необходимость производителя информировать потребителя. Ведь он целенаправленно ищет высококачественную продукцию, которая отвечала бы его потребностям, и если производитель ограничится лишь предложением хороших товаров, не сообщив о них, потребитель их не купит. Но случается, что у публики складывается предубеждение или, наоборот, завышенное мнение о том или ином товаре, а значит, ее нужно просветить. Реклама и является важным элементом такого просвещения. Вы должны объяснить, что, воспользовавшись таким-то товаром, потребители получат определенные выгоды. Можно рассматривать это как трибуну, с которой производитель выражает свое мнение, но ведь многие вещи действительно нуждаются в объяснении.
